Réponse courte
Pour calculer la LTV, suivez une cohorte de client·e·s acquis·e·s le même mois et additionnez la marge qu'elle a réellement dégagée à 12 puis à 24 mois.
La réponse en détail
Pour calculer la LTV, suivez une cohorte de client·e·s acquis·e·s le même mois et additionnez la marge qu'elle a réellement dégagée à 12 puis à 24 mois. La formule panier moyen × fréquence × durée × marge donne une première estimation, souvent trop optimiste, utile tant que vous manquez d'historique.
Le repère
La formule de base décrite par Shopify (mise à jour en octobre 2026) multiplie panier moyen, fréquence d'achat et durée de vie client, puis la marge brute. Prenons une marque de café en grains (exemple fictif) : 70 € HT par commande, 1,8 commande par an pendant deux ans, un taux de marque de 45 % (la marge rapportée au prix de vente HT). La formule donne 70 × 1,8 × 2 = 252 € de chiffre d'affaires par client·e, soit 113,40 € de marge. Voici ce qu'ont dépensé ses client·e·s recruté·e·s en janvier 2025 (mêmes chiffres fictifs), pour un coût d'acquisition client (CAC) de 40 € :
| Horizon | CA HT cumulé par client·e | Marge cumulée (45 %) | Marge ÷ CAC de 40 € |
|---|---|---|---|
| Première commande | 72 € | 32,40 € | 0,81 |
| 3 mois | 88 € | 39,60 € | 0,99 |
| 6 mois | 101 € | 45,45 € | 1,14 |
| 12 mois | 118 € | 53,10 € | 1,33 |
| 24 mois | 142 € | 63,90 € | 1,60 |
À 24 mois, la cohorte a rapporté 63,90 € de marge par personne, presque moitié moins que les 113,40 € de la formule, qui prête à toute la cohorte le rythme d'achat des client·e·s fidèles, alors qu'une bonne partie ne repasse jamais commande.
La règle
Calculez la LTV en marge et sur cohorte. Rapportés aux 40 € de CAC, les 252 € de chiffre d'affaires de la formule affichent un ratio de 6,3, quand la marge réelle de la cohorte plafonne à 1,60 après deux ans. La fiche Quel ratio LTV sur CAC viser, et que peut y changer le site ? part de cette seconde lecture.
L'horizon dépend de votre trésorerie : douze mois pour fixer un budget d'acquisition si c'est le délai que vous pouvez avancer, vingt-quatre pour juger une stratégie de fidélisation ou un abonnement. Un auteur du Club compare la LTV à 48 et 24 mois sur les cohortes les plus anciennes : quand l'écart reste faible, il s'en tient à 24 mois.
Avec moins d'un an d'historique, la formule simple fait l'affaire ; ensuite, passez à la courbe de cohorte, révisée chaque trimestre.
Les étapes
- Constituer les cohortes. Regroupez les client·e·s par mois de première commande (voir l'analyse de cohorte). Dans Shopify, le rapport « Customer cohort analysis » le fait par semaine, mois ou trimestre. Choisissez-y les ventes nettes cumulées, à diviser par l'effectif de la cohorte, plutôt que l'indicateur « Amount spent per customer », qui inclut taxes, remises, frais de port et remboursements ; les projections du rapport n'apparaissent qu'avec 24 mois de données (vérifié en octobre 2026).
- Cumuler le chiffre d'affaires. Relevez le CA HT cumulé par client·e de chaque cohorte à 3, 6, 12 et 24 mois, retours déduits. Un export des commandes suffit (A : identifiant client, B : date, C : montant HT net). Dans Google Sheets,
=MINIFS(B:B;A:A;A2)en colonne D donne la date de première commande, puis=DATEDIF(D2;B2;"M")en colonne E l'âge de chaque commande en mois. Un tableau croisé dynamique somme par cohorte et par âge ; divisez par l'effectif de la cohorte. - Passer en marge. Multipliez par votre taux de marque ou, mieux, par votre taux de marge de contribution, qui retire aussi la logistique et les frais de paiement.
- Vérifier la fréquence. Croisez la courbe avec le taux de réachat. Une LTV qui progresse doit le plus souvent davantage à un deuxième achat plus fréquent qu'à un panier plus gros.
- Comparer au coût d'acquisition. Mettez la marge cumulée à 12 mois face au CAC de la même cohorte. Le ROAS cible fixe le coût acceptable sur la première commande ; la LTV indique jusqu'où le dépasser.
Le piège
Une LTV calculée sur toute la base mélange la clientèle d'il y a quatre ans et celle du mois dernier. Les plus ancien·ne·s tirent la moyenne vers le haut et le chiffre renseigne mal sur votre recrutement actuel.
Le contexte d'acquisition pèse aussi : une cohorte recrutée en soldes revient moins souvent au prix plein. Sur le terrain des auteur·rice·s, une marque de lingerie et de prêt-à-porter a calculé en 2026 sa première LTV par cohorte. Selon le mois d'acquisition, elle obtenait 170 à 230 € de chiffre d'affaires par client·e à la première commande et 250 à 300 € à douze mois, les cohortes du prix plein devançant celles des promotions. « On ne va même pas doubler la LTV au bout d'un an », a résumé l'analyste. Pour faire monter la courbe, voyez Quand et comment déclencher le deuxième achat ?
La phrase à présenter
À adapter pour la direction (chiffres fictifs) :
« Nos client·e·s de janvier 2025 ont généré 53 € de marge à 12 mois et 64 € à 24 mois, pour 40 € d'acquisition. Nous fixons le budget sur la marge à 12 mois et suivons chaque nouvelle cohorte sur la même courbe. »
