Le chiffre de 3 pour 1 circule partout, mais il vient d'un autre métier : David Skok l'a popularisé pour les éditeurs de logiciels par abonnement, dont les client·e·s paient chaque mois pendant des années.
Gardez-le comme point de départ. Pour une marque e-commerce, la question utile est plus terre à terre : combien de mois faut-il à un·e client·e pour rembourser son coût d'acquisition, calculé en marge ?
Le repère
Deux calculs suffisent. La valeur client sur douze mois cumule la marge de contribution dégagée par chaque client·e acquis·e, hors coût d'acquisition. Le délai de remboursement compte les mois nécessaires pour que cette marge couvre ce coût. Le second parle à votre trésorerie, le premier à votre stratégie.
Skok place la limite à douze mois pour ses éditeurs de logiciels, et note que les meilleurs se remboursent en cinq à sept. En e-commerce, où rien n'oblige personne à revenir, nous lisons cette limite comme un plafond.
Un ordre de grandeur aide à calibrer ses attentes. Chez une marque de mode que nous accompagnons, la valeur d'un·e client·e, mesurée en chiffre d'affaires dans ce premier calcul, progresse de 35 à 40 % entre sa première commande et son douzième mois.
La première commande porte donc l'essentiel de la valeur de l'année, et le réachat y ajoute un gros tiers. Si votre plan suppose une valeur qui double en un an, cherchez d'où vient cette hypothèse.
La règle
Calculez par cohorte et par canal. Un ratio global mélange des client·e·s fidèles venu·e·s par le bouche-à-oreille avec des acheteur·euse·s d'un jour venu·e·s par la publicité, et la moyenne ne décrit personne.
La même marque l'a vu en découpant par mois d'acquisition : un an plus tard, les cohortes recrutées à plein prix valaient davantage que celles recrutées pendant les soldes.
Les étapes
- Les cohortes. Regroupez vos nouveaux·elles client·e·s par mois d'acquisition et par canal. Un export des commandes Shopify suffit pour commencer.
- La marge. Cumulez la marge de contribution de chaque cohorte sur douze mois.
- Le coût complet. Divisez par le coût d'acquisition du canal, en y chargeant tout ce que l'acquisition coûte : publicité, commissions, outils, agence, et la part des salaires qui y est consacrée.
- Le tri. Repérez les canaux qui ne se remboursent pas en un an.
- La phrase pour la direction :
« Ce canal se rembourse en tant de mois, coûts complets. Sous un an, on peut accélérer. Au-delà, il faut une autre raison que la vente pour le garder. »
Le piège
Le plus courant consiste à calculer la valeur client en chiffre d'affaires. Un·e client·e qui a dépensé 300 € ne vous a pas rapporté 300 €. Nous n'y échappons pas non plus : le premier tableau monté avec la marque citée plus haut était en chiffre d'affaires, parce que c'est ce que l'export donne.
Le deuxième piège a meilleure mine, et c'est ce qui le rend dangereux. Sur ce même tableau, certains ratios montaient jusqu'à 10 pour 1. Personne n'a sorti le champagne. Un ratio aussi haut signale d'abord un coût d'acquisition incomplet, qui ne porte pas encore les salaires de l'équipe ni les honoraires d'agence.
Le ratio ne mesure que ce que vous avez accepté de mettre au dénominateur, alors rechargez le coût avant de fêter un 8 ou un 10.
Méfiez-vous enfin de la fidélité d'hier. Vos client·e·s d'il y a trois ans vous avaient souvent trouvé sans publicité, et rien ne dit que celles et ceux que vous achetez aujourd'hui reviendront au même rythme.
Le site, lui, agit sur les trois termes du calcul. La conversion baisse le coût d'acquisition, le panier de la première commande raccourcit le remboursement, et le réachat allonge la valeur.
Quand la première commande pèse autant que dans notre exemple, c'est par le panier que nous commencerions.
