Réponse courte
Votre ROAS de point mort vaut 1 ÷ votre taux de marge de contribution avant publicité. À 45 % de marge, chaque euro de publicité doit ramener 2,22 € de chiffre d'affaires HT pour ne rien perdre.
La réponse en détail
Votre ROAS de point mort vaut 1 ÷ votre taux de marge de contribution avant publicité. À 45 % de marge, chaque euro de publicité doit ramener 2,22 € de chiffre d'affaires HT pour ne rien perdre. Le POAS (marge ÷ dépense) dit la même chose avec un seuil fixe à 1, utile quand vos marges varient d'un produit à l'autre.
Le repère
Google Ads définit le ROAS cible comme la valeur de conversion moyenne que vous souhaitez obtenir pour chaque unité dépensée, exprimée en pourcentage (5 $ de ventes pour 1 $ dépensé font 500 %). La marge n'y figure pas, il faut la réintroduire soi-même.
Prenons une marque de prêt-à-porter (exemple fictif) qui garde 45 % de son chiffre d'affaires HT après coût des produits (35 %), logistique (12 %), frais de paiement (2 %) et retours (6 %).
| Indicateur (exemple fictif) | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| ROAS de point mort, CA HT | 1 ÷ 0,45 | 2,22 |
| ROAS de point mort, CA TTC (TVA à 20 %) | 2,22 × 1,2 | 2,67 |
| ROAS cible pour garder 10 points de marge | 1 ÷ (0,45 − 0,10) | 2,86, soit 286 % dans Google Ads |
| ROAS d'une campagne : 30 000 € HT pour 10 000 € | 30 000 ÷ 10 000 | 3,0 |
| POAS de la même campagne | (30 000 × 0,45) ÷ 10 000 | 1,35 |
Polar Analytics et Kickbite placent tous deux le point mort du POAS (profit on ad spend) à 1, sans retirer les mêmes coûts : Polar s'arrête au coût des produits, à la livraison et aux frais de paiement, quand Kickbite déduit en plus l'emballage et les retours attendus. Avant de comparer deux POAS, demandez quels coûts ont été retirés.
La règle
Dérivez le ROAS cible de votre marge de contribution plutôt que d'une moyenne du secteur ou de la marge brute. Celle-ci fausse le seuil : 55 % de marge brute donnent un point mort de 1,82, mais une fois logistique, paiement et retours déduits, la marge tombe à 45 % et le seuil remonte à 2,22 (chiffres fictifs). La fiche Comment calculer la marge de contribution d'une commande ? donne le bon taux.
Le POAS devient utile quand les marges diffèrent d'un produit à l'autre : un ROAS de 3 détruit de la valeur sur des produits à 25 % de marge et en crée sur ceux à 60 %. Avec une marge homogène, le ROAS mène à la même décision et reste plus simple à paramétrer.
Seule une campagne tournée vers de nouveaux·elles client·e·s peut rester sous le point mort, si leurs commandes suivantes rattrapent l'écart : c'est l'affaire du ratio LTV sur CAC.
Les étapes
- Le taux. Calculez votre marge de contribution avant publicité sur douze mois : chiffre d'affaires HT moins coût des produits, logistique, paiement et retours, divisé par le chiffre d'affaires HT.
- Le point mort. Divisez 1 par ce taux. Si votre balise de conversion envoie des valeurs TTC, multipliez le seuil par 1 + votre taux de TVA (1,2 à 20 %).
- La cible. Décidez combien de points de marge la publicité doit vous laisser, puis calculez 1 ÷ (taux − points gardés). Google Ads attend un pourcentage : 2,86 se saisit 286 %.
- Le contrôle. Chaque mois, jugez à part les campagnes sur votre nom de marque, qui captent des gens qui vous cherchaient déjà. Puis comparez le chiffre d'affaires revendiqué par toutes les plateformes au total Shopify : s'il s'en approche alors que l'email et l'organique vendent aussi, elles se comptent mutuellement.
- Le POAS. Mesurez-le avant de toucher aux enchères : les conversions avec données de panier de Google Ads, croisées avec le coût des produits renseigné dans Merchant Center, affichent une marge brute par campagne (hors logistique et retours). Pour enchérir sur la marge, envoyez celle de chaque commande comme valeur de conversion, ce qui suppose un coût par article fiable dans Shopify. La cible change alors d'unité : taux ÷ (taux − points gardés), soit 0,45 ÷ 0,35 = 1,29, à saisir 129 % (exemple fictif).
Le piège
Le ROAS affiché par chaque plateforme est généreux par construction. Meta compte par défaut, en 2026, les achats survenus dans les 7 jours suivant un clic ou le jour suivant une vue. Google Ads répartit le crédit, par attribution basée sur les données, entre ses propres réseaux : Search (Shopping compris), YouTube, Display et Demand Gen. Chacune revendique les ventes qu'elle a touchées, même celles qui auraient eu lieu sans elle.
Dans l'exemple fictif, si 70 % seulement des 30 000 € revendiqués sont dus à la campagne, le ROAS tombe à 2,1, sous le point mort, et le POAS à 0,945 : la campagne perd 550 € pendant que le tableau de bord affiche 3.
Sur le terrain des auteur·rice·s, l'écart peut être plus large. Dans une marque d'équipement outdoor, le ROAS du compte Google tenait aux campagnes de marque. Hors marque, Google annonçait 2,05 de ROAS HT, au-dessus du point mort, quand un outil d'attribution indépendant, réglé sur un jour après le clic, mesurait environ 1,2. La fenêtre plus courte n'explique qu'une partie de l'écart ; pour mesurer le reste, voyez la fiche sur l'incrémentalité de la publicité.
La phrase à présenter
À dire à l'agence média, avec vos propres chiffres (ceux-ci sont fictifs) :
« Notre marge de contribution avant publicité est de 45 % : notre ROAS de point mort est de 2,22 en HT, 2,67 en TTC. Nous visons 286 % pour garder 10 points de marge, et nous jugerons les campagnes hors marque sur le chiffre d'affaires Shopify. »
