Un client ne débute pas toujours par chercher un produit. Parfois, on s'abonne juste à quelqu'un dont on aime le goût ou on rassemble quelques images sur un tableau Pinterest pour le mariage de l'été prochain.
En fait, le besoin n'existe souvent pas et le désir se précise progressivement, jusqu'à arriver sur une fiche produit. Une partie du choix a déjà eu lieu.
Ce parcours n'a rien de nouveau. En revanche, les outils qui relient ses différentes étapes ont changé du tout au tout : collecter une inspiration, retrouver une recommandation, exprimer une intention, puis identifier un produit disponible.
Pour mieux les comprendre, on peut les répartir en trois grandes couches :
- la découverte,
- la mémoire et la décision,
- puis la transaction.
À l’intérieur de ce parcours, quatre types d’informations jouent des rôles différents.
| Étape | Information utile | Question de la personne |
|---|---|---|
| Inspiration | Image, publication, collection | « Quel univers me plaît ? » |
| Curation | Auteur, recommandation, source | « Qui me conseille cet objet, et pourquoi ? » |
| Intention | Occasion, contraintes, rôle du produit | « À quoi pourrait-il me servir ? » |
| Vente | Vendeur, variante, prix et disponibilité | « Puis-je acheter le bon article maintenant ? » |
Ces étapes ne suivent pas un parcours parfaitement linéaire. On peut découvrir un produit, le sauvegarder, revenir à l’inspiration, puis changer de besoin. C’est précisément ce que les nouveaux services facilitent.
1. La découverte : un univers avant un produit
Construire un moodboard visuel
Sur un site marchand, on commence souvent par explorer une catégorie (robes, chaussures ou sacs), mais la découverte peut aussi partir d’autres points de départ : une couleur, un style de vie, une personne ou une association d’objets.
Cosmos illustre cette première porte d’entrée. Le service permet de rassembler des références visuelles et de les retrouver selon leur couleur ou leur similitude. Une collection peut regrouper des éléments de tenue, de décoration intérieure ou de projet, sans se limiter aux produits destinés à l’achat.
Pour un e-commerçant, cette différence compte. Une personne peut être attirée par la forme d’un sac, la lumière d’une photographie ou la palette d’une tenue. Ces références sont liées avant même qu’elle sache les traduire en critères d'achat.
Cosmos ajoute une dimension commerciale à ce moodboard : sa FAQ présente des recommandations de produits adaptées aux goûts de chacun, avec une transaction directement effectuée auprès du retailer.
L’inspiration n’est donc plus seulement une board à consulter : elle peut aussi servir de point de départ pour découvrir des objets à acheter.
Cela ne signifie pas que chaque image sauvegardée exprime une intention d’achat, mais plutôt qu'elle constitue la matière d'exploration qu'une catégorie e-commerce ne permet pas.
La curation humaine en opposition à l'algorithme
Telescope aborde le sujet de la découverte d'une autre manière : en s'appuyant sur le goût d’une tierce personne. Le service, encore présenté comme étant en bêta, invite à suivre des curateurs, à sauvegarder leurs recommandations et à explorer leurs collections. Il revendique une sélection humaine, sans publicité ni algorithmes de recommandation.
Sa collection « Outdoor Indoor Gear » rapproche notamment Gramicci, Satisfy, Norda et Pas Normal Studios autour d’une idée : des vêtements et accessoires pour la montagne comme pour le bureau. Le titre et l’association des pièces font déjà une partie du travail de conseil.
Le même pantalon ne raconte pas la même chose dans « Pantalons homme » et dans « Outdoor Indoor Gear ». Dans le premier cas, il appartient à une taxonomie. Dans le second, il appartient à une proposition.
ShopMy rapproche davantage cette curation du commerce. La plateforme permet de suivre les produits recommandés par des curateurs et de créer des « Circles », des groupes réunissant des personnes dont les recommandations correspondent à son style. Son positionnement est clair : « Curated by the obsessed, not the algorithm ».
Pour les marques, ShopMy propose également des boutiques de créateurs, des liens d’affiliation et des partenariats. La curation devient ainsi à la fois une interface de découverte et une activité commerciale.
L’enseignement pour une boutique : présenter un produit ne suffit pas toujours. Montrer qui l’a choisi, avec quels autres produits et pour quel usage peut lui donner une raison d’être considéré.
Une collection intitulée « Les essentiels » reste abstraite. « Les pièces que notre styliste emporte pour trois jours à Copenhague » apporte un point de vue, un contexte et des associations. Encore faut-il que la sélection soit bien réelle et que les usages soient décrits avec précision.
2. La décision : transformer une envie en critères
L'inspiration suscite le désir mais ne répond pas aux questions. Cette pièce me plaît, mais convient-elle à mon occasion, à mon budget, à ce que je possède déjà ?
C’est à cette étape que Daydream se différencie d’une simple bibliothèque visuelle.
Le service propose une recherche conversationnelle à laquelle on peut soumettre une demande mêlant occasion, style et contraintes.
Sur sa page de présentation, l’exemple met en scène une robe longue, lumineuse et imprimée, recherchée pour un mariage à Paris en juin et disponible chez Net-a-Porter pour être reçue rapidement. Au lieu de remplir les filtres un à un, la personne décrit son besoin avec ses propres mots.
Daydream annonce aussi un « Style Passport », qui mémorise les marques appréciées, les éléments sauvegardés et les occasions, ainsi que la recherche à partir de captures d’écran, les collections et les alertes de promotion. Ces fonctionnalités relient la découverte, l’affinage des choix et la possibilité de retrouver une pièce plus tard.
La valeur n’est pas uniquement dans la génération d’une réponse. Elle est dans la continuité :
« J’aime cette silhouette. Trouve quelque chose de similaire, mais moins formel, que je puisse porter au bureau. »
Concrètement :
- une image donne une première direction,
- la conversation précise les contraintes,
- les résultats proposent des candidats,
- et les sauvegardes permettent de reprendre la décision plus tard.
Quand la curation vit sur le site des marques
La fonctionnalité « Powered by Daydream » amènera progressivement la recherche conversationnelle directement sur les sites des marques et retailers ; des pilotes sont déjà en cours chez ba&sh, Sandro et Maje.
Cela nuance l’idée que l’IA déplacerait toute la découverte en dehors des boutiques : une marque peut aussi intégrer cette façon de chercher à son propre catalogue.
Pour un e-commerçant, la question n’est plus seulement « me faut-il un chatbot ? », mais aussi : « quelles demandes notre recherche actuelle ne comprend-elle pas ? »
Il devient alors possible d'affiner la recherche par contexte. Les catégories et les filtres restent utiles pour une personne qui sait ce qu’elle cherche. Une interface conversationnelle peut désormais compléter ce parcours lorsque la demande mélange plusieurs registres : occasion, confort, silhouette, référence visuelle ou budget.
Le conseil humain reste une autre réponse
Avec Noir, ShopMy propose un concierge personnel, joignable par message, qui fournit des recommandations personnalisées avec l’aide d’une personne réelle. Cette approche humaine répond à un besoin similaire à celui de Daydream : transformer une demande en sélection.
La comparaison est éclairante : d’un côté, une interface d’IA spécialisée dans la mode ; de l’autre, le jugement d’un curateur. Les deux cherchent à réduire l’écart entre « ce que j’ai en tête » et « ce que je peux effectivement choisir ».
Une marque n’a pas besoin de copier ces services pour en retenir le principe : les informations d’usage doivent devenir visibles.
- Pourquoi cette coupe ?
- Pour quelles occasions ?
- Avec quoi la porter ?
- Quel compromis entre allure et confort ?
Une description limitée à la matière et au volume laisse ces questions à la charge du client, ou à celle d’un intermédiaire.
3. La vente : provoquer la décision d'achat
Une fois la pièce repérée, le parcours ne s’arrête pas là. Il reste à trouver la bonne variante, à vérifier le prix et la disponibilité, puis à décider quand acheter.
Karma occupe particulièrement cet espace. Le service permet de sauvegarder des produits à travers plusieurs boutiques et de recevoir des alertes de baisse de prix ou de retour en stock.
L’intérêt est moins de formuler un nouveau besoin que de ne pas perdre un intérêt déjà formé.
Une personne peut découvrir une veste chez un créateur, la comparer chez deux marchands, puis attendre. Sa liste devient un ensemble de décisions en suspens. Le stock et le prix peuvent les réactiver.
Mais il faut rester prudent dans l’interprétation. Une sauvegarde ne prouve pas une intention ferme. Une absence d’achat après une baisse de prix ne prouve pas que la remise était insuffisante. La taille, la coupe, l’occasion ou une alternative peuvent expliquer l’attente.
Pour la marque, l’utilité immédiate d’une wishlist est donc concrète : conserver la variante, faciliter le retour au produit, proposer les alertes demandées et observer les écarts entre produits sauvegardés et produits vendus. Elle n’a pas besoin de promettre une prédiction parfaite de la demande.
Les agents relient les références au catalogue
Shopify Global Catalog apporte une fonctionnalité supplémentaire : rechercher parmi plusieurs marchands à partir d’une image ou d’une référence produit, puis affiner la recherche à l’aide de critères textuels. Le service permet également de récupérer des informations structurées sur les variantes, la disponibilité et les vendeurs.
Cela rend possible un prompt comme :
« À partir de ces références, trouve des vestes disponibles dans cette taille, sous 250 €, livrables en France. »
La recherche visuelle propose des résultats, tandis que les contraintes commerciales permettent d’identifier ceux qui sont réellement pertinents.
Dingue non ?
Le paiement reste une question distincte. Cosmos renvoie chez le retailer ; le repo Shopify/Claude permet de modifier un panier, mais conserve le checkout marchand. Une expérience peut donc être assistée, voire agentique dans certaines opérations, sans confier toute la transaction à l’IA.
4. Ce qu'il faut retenir en tant qu’e-commerçant
Tous ces services révèlent une évolution commune : la réflexion ne commence plus en boutique. Celle-ci peut plutôt confirmer une intention déjà mûrie.
Mais ce n’est pas une invitation à remplacer tout le site par une conversation. C’est une invitation à mieux relier les quatre informations du parcours.
L’inspiration demande des images et des associations qui dépassent le produit isolé
Une silhouette complète, un détail porté ou une mise en situation aident à comprendre l’univers de la pièce.
La curation doit reposer sur une provenance identifiable
Le choix d’un styliste, la sélection d’un créateur ou un avis d’usage peuvent expliquer pourquoi un produit mérite l’attention. Si un partenariat rémunéré intervient, il doit être clairement signalé.
L’intention doit répondre à des situations réelles
Les recherches internes, les échanges de conseil et les demandes adressées au service client permettent de repérer les formulations que le catalogue ne sait pas encore traiter.
La vente repose sur des informations fiables : variante, taille, prix, disponibilité en stock et modalités de livraison
Une recommandation séduisante, mais impossible à acheter dans de bonnes conditions, ne fait que générer de la frustration. Ces données doivent aussi être lisibles par les agents.
Une piste supplémentaire se dessine : la vente peut intervenir sans nouvelle recherche explicite.
- Cosmos propose des produits à partir du goût ;
- Daydream et Karma peuvent faire revenir une pièce à l’attention par une alerte.
Il existe différentes formes de push, de la suggestion intégrée à la notification sollicitée.
Pour une marque, l’objectif n’est pas de « relancer chaque personne qui a cliqué sur un cœur », mais de prolonger son intérêt avec une information pertinente : la taille est de retour, la pièce passe sous le seuil choisi ou une association complète la sélection.
Le rôle de la boutique se complexifie : elle doit séduire la personne qui explore, répondre aux questions de celle qui compare et rassurer celle qui a déjà pris sa décision.
Cosmos organise un univers visuel. Telescope et ShopMy valorisent un regard humain. Daydream interprète une demande nuancée, tandis que Karma prolonge l’intérêt dans le temps. Ces services ne remplacent pas tous la boutique : ils préparent le choix, l’orientent ou le prolongent.
La question d’un e-commerçant ne se limite donc pas à « comment être présent dans les réponses d’une IA ? ». Il faut aussi se demander : quelles informations sur nos produits aideront la personne à passer de « cela me plaît » à « cela me convient » ?
