Quels scénarios email automatiser en premier ?

En email automation, commencez par la bienvenue et la relance de panier abandonné, lancées ensemble, puis la navigation abandonnée, le post-achat et la réactivation. C'est l'ordre du revenu par destinataire publié par Klaviyo en 2026, que vous corrigerez ensuite avec le nombre de personnes qui entrent dans chaque scénario.

Le repère

Le rapport de Klaviyo sur les paniers abandonnés, publié le 2 octobre 2026 sur plus de 110 000 comptes, donne le revenu moyen par destinataire (RPR : ce que rapporte en moyenne chaque personne qui reçoit le scénario).

Ces moyennes en dollars mesurent un revenu attribué, qui comprend des ventes que la personne aurait faites de toute façon. Elles servent à classer les scénarios entre eux, sans prédire votre chiffre.

Le RPR ne dit rien non plus du volume. Une marque de mode féminine du Club comptait, sur 90 jours, 219 destinataires dans sa relance de panier et 1 240 dans sa navigation abandonnée. Avec les moyennes de Klaviyo (un ordre de grandeur, pas un résultat mesuré), la navigation pèserait environ 2 600 $ et le panier 1 500 $. Posez ce calcul pour chaque scénario, sur une même période : entrées × RPR de référence = poids attendu.

La règle

Classez par intention, puis départagez par volume. Plus le message part près d'un geste d'achat (un paiement entamé, une inscription toute fraîche), plus il rapporte par personne. Le guide de démarrage de Klaviyo met lui aussi la bienvenue et le panier en tête.

N'ouvrez un scénario que lorsque le précédent tourne vraiment : déclencheur alimenté, e-mails tous actifs, filtres posés. Sur le terrain des auteur·rice·s, l'empilement se voit plus souvent que l'absence. La même marque de mode avait 45 scénarios, dont 25 en brouillon, et 97 % du revenu de sa bienvenue venait du premier e-mail : les deux suivants n'avaient jamais été activés.

Les étapes

1. L'inventaire. Listez vos scénarios, leur statut (actif, brouillon, envoi manuel) et leurs entrées sur 90 jours. Zéro entrée signale une alimentation cassée : dans une petite maison de décoration textile, 301 comptes avaient été créés sans qu'aucune adresse n'arrive dans la liste.
2. La bienvenue. Dans Klaviyo, elle se déclenche sur « Added to list » (aide Klaviyo) et tient la promesse du formulaire. Voir collecter des e-mails sans remise et Que mettre dans l'email de bienvenue ?.
3. Le panier abandonné. Klaviyo le déclenche le plus souvent sur « Started Checkout », avec un premier message 2 à 4 heures après le paiement entamé, un second 20 à 48 heures plus tard, et le filtre « Placed Order zero times since starting this flow » (aide Klaviyo). Ajoutez un filtre de consentement marketing : la CNIL exige un accord préalable pour la prospection, sauf pour une personne déjà cliente et des produits similaires ; un compte créé sans achat ne suffit pas. Sans ce filtre, la maison de décoration mesurait 9,5 % de désabonnement sur 30 jours dans ce scénario. Pour le texte, partez des freins de la fiche abandon de panier.
4. La navigation abandonnée. Déclenchée sur « Viewed Product », au moins une heure après, en excluant les personnes qui ont commencé un paiement, commandé ou traversé le scénario dans les 30 derniers jours (aide Klaviyo).
5. Le post-achat, puis la réactivation. Un message d'usage après la livraison, une demande d'avis, une proposition de rachat calée sur votre cycle (deuxième achat). La réactivation suppose de connaître ce cycle : voir Comment relancer les clients qui n'achètent plus ?
6. Le contrôle mensuel. Comparez vos scénarios sur le revenu pour 1 000 e-mails envoyés, car le revenu global avantage les plus gros. Dupliquez un scénario avant de le modifier, pour garder la version qui tourne. Pour mesurer ce qu'il ajoute réellement, gardez un groupe témoin qui ne le reçoit pas (voir la fiche incrémentalité).

Le piège

Commencer par la réactivation parce que la base « dort ». Le réflexe se comprend devant des milliers d'ancien·ne·s client·e·s sans commande récente, mais ce scénario rapporte le moins par personne. Pendant qu'on le construit, les inscrit·e·s de la semaine ne reçoivent rien et les paniers du jour partent sans relance.

Dans une marque outdoor, à l'automne 2026, les scénarios ne pesaient plus que 8 % du chiffre d'affaires e-mail, quand les praticien·ne·s situent un compte sain entre 25 et 40 % (ordre de grandeur de terrain, non publié). La bienvenue n'accueillait qu'environ 500 inscrit·e·s par mois, à cause d'une fenêtre d'inscription mal réglée selon la langue du site. Une fois rebranchée, la relance de panier a ramené environ 15 000 € de revenu attribué en septembre.

La phrase à présenter

Pour obtenir le temps de construire les deux premiers scénarios, montrez ce qui part aujourd'hui sans relance (chiffres fictifs) :

« Chaque mois, 1 200 personnes commencent un paiement sans le terminer et 900 s'inscrivent à la newsletter, et aucune ne reçoit de message automatique. Nous lançons d'abord ces deux scénarios, puis nous comparons leur revenu pour 1 000 e-mails envoyés à celui de nos campagnes. »

Sources

• Klaviyo, The abandoned cart benchmarks report: 2026 data (2 octobre 2026)
• Klaviyo, Getting started with flows
• Klaviyo, How to create an email welcome series
• Klaviyo, How to create an abandoned cart flow
• CNIL, Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ? (10 juin 2026)
• Klaviyo, How to create a browse abandonment flow