SMS marketing : quand est-il rentable pour une marque ?

Le SMS marketing est rentable quand le message est urgent, court et attendu : retour en stock, panier abandonné, dernières heures d'une vente privée. À environ 0,08 dollar le segment en France, il doit passer le test de la marge, et le consentement préalable reste obligatoire.

Le repère

Un SMS se facture au segment. En octobre 2026, Twilio affiche 0,0798 dollar par segment vers la France, hors frais d'opérateur éventuels ; votre plateforme d'envoi applique sa propre grille. Un segment contient 160 caractères en GSM-7, l'alphabet de base des SMS, mais 70 en UCS-2, l'encodage de secours. Un seul caractère absent du GSM-7 fait basculer tout le message, d'après la documentation Twilio.

En français, la bascule se joue sur quelques lettres. Le jeu GSM-7 contient é, è, à, ù, mais ni ê, â, î, ô, û, ni le ç minuscule, ni l'apostrophe courbe (’), ni les emojis. « Votre taille est de retour, c’est le moment de vous faire plaisir avant la fête » fait 79 caractères : à cause du « ê » et de l'apostrophe courbe, il part en UCS-2 et coûte deux segments.

Côté droit, la CNIL exige un consentement donné avant tout démarchage, par une case dédiée non précochée. L'exception client vaut seulement pour des produits analogues et ne couvre pas un compte créé sans achat. L'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques interdit de masquer l'expéditeur et impose un moyen valable de refuser la suite. S'y ajoute la charte de l'af2m, règle professionnelle des opérateurs applicable depuis le 1er mars 2026 : envois promotionnels entre 8 h et 21 h 30, dimanche toléré sans être recommandé, selon The Media Leader.

La règle

Envoyez un SMS quand trois conditions tiennent ensemble : l'information perd sa valeur en quelques heures, elle tient en une phrase, et la personne l'a demandée. Une alerte de retour en stock sur la bonne taille les remplit toutes ; une newsletter mensuelle, aucune.

Vérifiez ensuite la marge avec ce seuil :

revenu additionnel minimum par destinataire = (segments × prix du segment) ÷ taux de marge

Exemple fictif, prix arrondi : deux segments à 0,08 € coûtent 0,16 € par destinataire. À 40 % de marge, le message doit rapporter au moins 0,40 € de plus que l'e-mail qui serait parti de toute façon. Ce seuil s'applique à chaque destinataire, y compris aux personnes qui n'achètent rien, d'où l'intérêt d'un message déclenché par une intention claire plutôt que d'un envoi à toute la liste. Votre marge par commande se calcule avec la fiche sur la marge de contribution.

Les étapes

1. Recueillir un consentement séparé. Une case SMS distincte de l'e-mail, non cochée, proposée quand la personne a une raison de cocher : alerte de retour en stock, suivi de commande, accès anticipé.
2. Compter les vrais consentements. Le fichier client de Shopify prévoit une colonne Accepts SMS Marketing, distincte du numéro de téléphone, selon l'aide Shopify.
3. Commencer par les scénarios. Les envois automatiques, déclenchés par un geste de la personne, passent en premier : retour en stock (voir que montrer en cas de rupture), puis relance de panier. Réservez les campagnes aux temps forts de votre plan d'animation commerciale, avec un plafond mensuel fixé d'avance et un suivi du taux de STOP.
4. Écrire pour un segment. Marque en expéditeur, un seul lien, aucun emoji, apostrophes droites, et la mention de désinscription comptée dans les 160 caractères. Modèle de 125 caractères en GSM-7 (marque et numéro fictifs) : « MAISON X : votre jean Brut en taille 38 est de retour. Il en reste peu, on vous le garde 24 h : maisonx.fr/r/38 STOP au 36XXX ».
5. Mesurer l'apport réel. Gardez un groupe témoin qui reçoit l'e-mail seul et comparez le revenu par destinataire, coût des segments déduit, comme pour l'incrémentalité d'une publicité.

Le piège

Écrire à tous les numéros saisis pour la livraison est tentant, mais un téléphone donné pour le transporteur ne vaut pas consentement à la prospection.

Sur le terrain des auteur·rice·s, on croise surtout des canaux ouverts puis oubliés. Une marque de mode féminine envoyait, trente minutes après un panier abandonné, un SMS resté dans sa version anglaise (« You left a few items behind! ») à des clientes françaises, alors que son e-mail de retour en stock fonctionnait déjà bien. Une autre marque de mode avait une liste SMS vide face à plusieurs milliers d'abonné·e·s e-mail. L'ordre utile : d'abord un e-mail solide, à partir d'une liste construite sans remise, puis le SMS sur un ou deux scénarios relus et mesurés.

La phrase à présenter

« Sur le retour en stock, le SMS a rapporté 1,90 € par destinataire de plus que l'e-mail seul, pour 0,09 € de coût par message : nous l'étendons à la relance de panier et limitons les campagnes SMS à deux par mois, auprès des 4 200 client·e·s qui y ont consenti. » (chiffres fictifs)

Sources

• Twilio, tarifs SMS pour la France
• Twilio, limite de caractères d'un SMS
• Twilio, l'encodage GSM-7
• CNIL, la prospection commerciale par SMS-MMS
• Article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques (texte reproduit par Baumann Avocats)
• The Media Leader, l'af2m assouplit l'envoi des SMS promotionnels le dimanche et les jours fériés
• Shopify, importer et exporter des clients