En échangeant l'adresse contre quelque chose d'utile à ce moment précis : être prévenu·e d'un retour en stock, accéder à un lancement avant les autres, recevoir un conseil de taille ou d'entretien.
La remise de bienvenue est l'option la plus coûteuse, parce qu'elle paie aussi l'adresse des gens qui allaient acheter de toute façon.
Le repère
Pendant un atelier sur Klaviyo avec une marque que nous accompagnons, la responsable e-commerce nous décrivait ses sources d'inscription :
« Le programme de fidélité qui est quand même la principale source. Et sinon, tu sais, on a le pop-up des 10 % de bienvenue sur le site. »
Plus loin dans le compte apparaissait un autre flux, qu'elle présentait ainsi :
« c'est une newsletter quand les clientes s'inscrivent pour être notifiées quand il y a une taille qui revient en stock. »
Nous avons trié les flux par revenu, la série de bienvenue à 10 % est sortie en tête, et c'est nous qui avons conclu : « ça génère du revenu, on est content ». Ce jour-là, aucun·e d'entre nous ne s'est demandé quelle part de ce revenu serait arrivée sans le code.
C'est pourtant le chiffre à aller chercher. Comparez vos sources d'inscription sur deux critères, le taux d'achat dans les 60 jours et le prix moyen payé. Si les personnes inscrites par une alerte de retour en stock achètent aussi souvent que celles venues du code, et au plein tarif, les 10 % ont surtout été offerts à des gens qui auraient acheté quand même.
Une fois le tableau rempli, vous pouvez le résumer ainsi à votre direction :
« Nos inscrit·e·s par alerte achètent à tel taux et au prix plein, nos inscrit·e·s par code à tel taux avec 10 % de moins, et voici ce que le pop-up nous coûte par commande. »
La règle
La proposition d'inscription doit avoir un rapport avec ce que la personne regarde. Sur une fiche en rupture, proposez l'alerte ; sur une collection à venir, l'accès anticipé.
Vous ne demandez que l'e-mail, et vous dites ce qui arrivera dans la boîte : un seul message pour l'alerte, ou des nouvelles régulières si l'on coche la case prévue pour ça.
Les étapes
- L'inventaire. Listez vos points de collecte actuels et ce que chacun promet, en une phrase.
- L'alerte de retour en stock. Ajoutez-la sur chaque variante indisponible, avec une case séparée et facultative pour la newsletter.
- La liste d'attente. Ouvrez-en une avant chaque lancement, en annonçant quand ses inscrit·e·s pourront commander en premier.
- Le moment. Attendez la deuxième page vue ou l'intention de sortie pour ouvrir la fenêtre d'inscription.
- La commande. La CNIL rappelle que vous pouvez écrire à vos client·e·s au sujet de produits similaires sans consentement préalable, à condition de les en informer au moment de la collecte et de leur laisser un moyen simple de refuser. Vérifiez que votre paiement affiche bien cette mention, puis proposez sur la page de confirmation l'inscription aux nouvelles plus larges, celles qui ne portent pas sur des produits similaires.
Le piège
Le plus visible est le code de moins 10 % affiché à la première seconde. Pour celles et ceux qui le voient, votre vrai prix devient le prix moins 10 %, y compris pour qui aurait payé le plein tarif, et il attire aussi des acheteur·euse·s venu·e·s surtout pour le code.
C'est notre lecture, et elle se vérifie : avant de supprimer ce code, regardez ce que rachètent, six mois plus tard, les client·e·s entré·e·s par lui.
L'autre piège ne se voit pas dans les tableaux de bord. Chez Klaviyo, s'abonner à une alerte de retour en stock n'inscrit pas la personne à vos e-mails marketing, il faut ajouter au formulaire une case facultative qu'elle coche elle-même.
La règle de la CNIL va dans le même sens, puisqu'un·e prospect doit avoir accepté vos messages de manière libre, spécifique et éclairée, et demander le retour d'une taille ne revient pas à accepter vos promotions.
Sans cette case, vous pouvez accumuler des centaines d'adresses très motivées sans avoir le droit de leur écrire pour autre chose que cette alerte.
