Réponse courte
Le taux de marge divise la marge commerciale HT par le coût d'achat HT, le taux de marque la divise par le prix de vente HT. Une bougie achetée 20 € et vendue 50 € HT (exemple fictif) affiche 150 % de taux de marge et 60 % de taux de marque, transport et douane compris dans son coût.
La réponse en détail
Le taux de marge divise la marge commerciale HT par le coût d'achat HT, le taux de marque la divise par le prix de vente HT. Une bougie achetée 20 € et vendue 50 € HT (exemple fictif) affiche 150 % de taux de marge et 60 % de taux de marque, transport et douane compris dans son coût.
Le repère
Ces définitions sont celles de L-Expert-comptable.com. La marge commerciale se calcule toujours hors taxes, sur le coût d'achat des marchandises vendues. Ce coût comprend les frais accessoires, qu'on appelle aussi frais d'approche : transport, douane, assurance, manutention.
Reprenons la bougie, avec des chiffres fictifs. Elle est vendue 60 € TTC, soit 50 € HT, facturée 17 € HT par le fabricant, et son acheminement jusqu'à l'entrepôt (fret et douane) ajoute 3 €.
| Sans frais d'approche | Avec frais d'approche | |
|---|---|---|
| Coût d'achat HT | 17 € | 20 € |
| Marge commerciale | 33 € | 30 € |
| Taux de marge (÷ coût) | 194 % | 150 % |
| Taux de marque (÷ prix de vente) | 66 % | 60 % |
Pour passer d'un ratio à l'autre, taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge), soit 1,5 ÷ 2,5 = 60 %. Le coefficient multiplicateur HT (prix de vente divisé par le coût, ici 2,5) y mène aussi : 1 − 1 ÷ 2,5 = 60 %.
La règle
Pilotez au taux de marque. Il s'exprime en part du chiffre d'affaires, se lit donc à côté des autres lignes de votre compte de résultat e-commerce, et c'est lui que reprend la marge de contribution d'une commande avant de retrancher logistique, paiement et acquisition. Gardez le taux de marge pour discuter avec un fournisseur, qui raisonne en coût.
Surtout, nommez le ratio dont vous parlez. En réunion, le fondateur d'une marque de bijoux en argent et vermeil évoquait des coefficients de 5,5 à 7 sur une même boucle d'oreille. Lu en HT, un coefficient de 6 donne 500 % de taux de marge et 83 % de taux de marque, deux chiffres justes pour le même bijou.
Les étapes
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Le coût rendu. Pour chaque référence, calculez un coût unitaire HT rendu entrepôt : prix fournisseur, quote-part du transport entrant, douane. Répartissez les frais d'un conteneur au prorata de la valeur ou du volume, toujours avec la même clé.
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La saisie. Dans Shopify, renseignez le champ « Coût par article » de chaque variante. Les rapports de profit ne comptent que les ventes dont le coût était renseigné au moment de la vente (aide Shopify consultée en octobre 2026), si bien qu'une saisie faite après coup ne s'applique pas aux commandes déjà passées. L'aide y attend le prix payé au fabricant, hors taxes et transport. Si vous y saisissez le coût rendu, notez-le dans votre définition interne pour ne pas compter le fret deux fois.
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La couverture. Mesurez quelle part du chiffre d'affaires a un coût enregistré. ShopifyQL, le langage de requête des rapports Shopify, permet de classer les produits selon leurs ventes sans coût (noms de métriques tirés de la documentation ShopifyQL, à tester dans votre admin) :
FROM sales SHOW net_sales, net_sales_without_cost_recorded, gross_profit, gross_margin GROUP BY product_title SINCE startOfDay(-30d) UNTIL today ORDER BY net_sales_without_cost_recorded DESC -
Le calcul. Par produit, taux de marque = (prix de vente HT − coût rendu) ÷ prix de vente HT ; triez ensuite le catalogue du plus faible au plus fort. Pour la boutique entière, prenez sur un mois les ventes nettes HT et le coût des marchandises vendues, et non les achats du mois, que la variation de stock fausse.
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Le rapprochement. Comparez avec la marge brute du cabinet comptable et demandez où le fret entrant est enregistré. Le plan comptable autorise trois traitements : le compte d'achats, un sous-compte de frais accessoires (6087) ou les « transports sur achats » (6241). Si le cabinet utilise le 6241, sa marge brute exclut elle aussi le fret, ce qui explique souvent l'écart avec votre chiffre.
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La promotion. Avant chaque opération, recalculez le taux de marque au prix remisé, en suivant la fiche Combien rapporte vraiment une promotion, marge comprise ?
Le piège
On lit souvent la « gross margin » (marge brute) des rapports Shopify comme un taux de marge. Shopify la calcule pourtant comme (ventes nettes − coût) ÷ ventes nettes, ce qui correspond, en vocabulaire comptable français, à un taux de marque. Et comme le coût saisi exclut le transport, la bougie de l'exemple y apparaîtrait à 66 %, contre 60 % en comptabilité. Ces six points faussent ensuite chaque calcul de remise tiré du rapport.
Sur le terrain des auteur·rice·s, le cas le plus fréquent est plus simple encore : un coût jamais saisi. Lors de l'audit d'une marque d'accessoires d'hiver réalisant environ 2 M€ en ligne, le coût d'achat manquait dans Shopify, et la marge réelle par produit restait impossible à mesurer. L'audit a dû partir d'une marge moyenne supposée. Sa première recommandation a été de renseigner le coût des vingt produits les plus vendus, qui pesaient près de 90 % du chiffre d'affaires.
La phrase à présenter
Une formulation à adapter (chiffres fictifs) :
« Notre taux de marque est de 60 % : sur 100 € HT vendus, il reste 60 € une fois payé le produit rendu entrepôt, transport et douane compris. Shopify affiche 66 % parce qu'il ne voit pas le fret ; nous retenons 60 % pour fixer les prix et les remises. »
