Offrez la livraison au-dessus d'un seuil, demandez un tarif fixe et modeste en dessous, et facturez le coût réel pour ce qui est lourd ou encombrant.
La livraison gratuite sans condition ne tient que si la marge de chaque commande la couvre, y compris celle de la plus petite. Le mot « gratuit » décrit ce que voit la personne qui commande, jamais ce que paie la boutique.
Le repère
Pour chaque tranche de panier, posez côte à côte la marge que la commande laisse avant livraison et ce que coûte son envoi, préparation et emballage compris. Voici un exemple fictif, avec un envoi à 6 €, à refaire avec vos propres chiffres :
| Panier hors taxes | Marge avant livraison | Coût de l'envoi | Part de la marge absorbée |
|---|---|---|---|
| 25 € | 11 € | 6 € | 55 % |
| 50 € | 24 € | 6 € | 25 % |
| 90 € | 44 € | 6 € | 14 % |
Quand le transport absorbe plus du tiers de la marge d'une tranche, nous considérons qu'elle ne peut pas recevoir la livraison offerte.
Ce tiers est un repère de travail, qui se resserre dès que votre coût d'acquisition grimpe. Dans l'exemple, la gratuité trouverait sa place autour de 50 €.
Chez une marque de petits accessoires que nous accompagnons, le panier moyen tourne autour de 26 € hors taxes, pour une livraison offerte à partir de 39 €.
La plupart des commandes paient donc leur envoi, et sur des produits à ce prix, ce montant pèse assez lourd pour que les mêmes articles paraissent moins chers sur les marketplaces, où la gratuité s'obtient plus facilement.
Environ un panier sur cinq contient deux exemplaires du produit phare.
Nous ne savons pas encore si ces client·e·s en voulaient vraiment deux ou si le seuil les y a poussé·e·s, et c'est tout l'objet du test que nous préparons avec son équipe et que nous jugerons sur la marge.
La règle
La livraison devient gratuite à partir du seuil où la marge absorbe l'envoi. En dessous, un tarif fixe est annoncé dès la fiche produit, et aucun montant n'apparaît pour la première fois à la dernière étape : le Baymard Institute classe les frais supplémentaires trop élevés en tête des raisons d'abandon qu'une boutique peut corriger.
Ce tarif fixe a mauvaise réputation, on y voit une pénalité infligée aux petites commandes. Regardez plutôt ce qui se passe quand il disparaît.
Une livraison offerte sans condition se finance sur vos prix ou sur votre marge, donc surtout sur les gros paniers, qui la couvrent sans effort, au bénéfice des commandes d'un seul petit article, qui ne la couvrent jamais.
Le tarif fixe interrompt ce transfert en demandant à la petite commande de payer une partie de ce qu'elle coûte, sans la faire fuir s'il reste modeste.
Les étapes
- Le coût d'envoi. Relevez-le par mode de livraison (domicile, point relais, express) à partir des factures du transporteur et de votre logisticien.
- La marge par tranche. Croisez ce coût avec la marge avant livraison de trois ou quatre tranches de panier.
- Le seuil et le tarif fixe. Placez la gratuité là où l'envoi repasse sous le tiers de la marge, puis choisissez un tarif qui couvre une bonne partie du coût sans devenir dissuasif.
- Le point relais. Proposez-le par défaut s'il revient moins cher que la livraison à domicile.
- L'affichage. Annoncez le tarif et le seuil sur la fiche produit, puis rappelez dans le panier le montant qui reste à ajouter avant la gratuité.
- La phrase pour la direction :
« Sous ___ €, chaque envoi nous coûte ___ % de la marge de la commande. Au-dessus de ___ €, nous pouvons l'offrir, et voici le tarif fixe qui couvre l'écart en dessous. »
Le piège
Beaucoup confondent la livraison offerte et le retour offert. Ce sont deux décisions distinctes, et la seconde coûte bien plus cher, puisqu'elle paie un transport pour une vente annulée, en plus de celui déjà réglé à l'aller.
Un autre piège attend les boutiques qui vendent aussi quelques livres au milieu d'un catalogue d'objets.
En France, la livraison d'un livre neuf vendu à distance ne peut jamais être gratuite : l'arrêté de 2023 impose au moins 3 € TTC quand les livres de la commande valent moins de 35 €, et un montant supérieur à zéro au-delà. Le calcul porte sur la seule valeur des livres, si bien qu'un panier de 80 € contenant un livre à 15 € reste soumis au minimum de 3 €.
Nous avons relevé cette contrainte en préparant le test de la marque d'accessoires, dont le catalogue compte un livre : sa règle de livraison offerte doit l'exclure, sans quoi c'est la promotion elle-même qui devient illégale.
