Un cadeau à partir d'un montant quand vous voulez monter le panier, un échantillon quand vous voulez faire découvrir, des paliers quand vos client·e·s achètent souvent. Les trois laissent votre prix intact, à une condition que l'on oublie souvent : ne pas offrir ce que vous vendez déjà.
Le repère
Comparez ce que chaque option vous coûte à ce qu'elle vaut aux yeux de la personne qui la reçoit. Un cadeau qui vous revient à 4 € et qu'un·e client·e estime à 15 € peut peser davantage qu'une remise de 10 €, pour une dépense moindre. Ces montants sont un exemple fictif, à refaire avec vos prix de revient.
Encore faut-il que le seuil soit à portée de main.
Chez une marque de vêtements que nous accompagnons, nous préparons en ce moment un test de ce type. Ses commandes se concentrent autour de 90 €, le prix de sa pièce la plus vendue, et nous avons proposé un seuil à 99 €, soit la distance qu'un petit accessoire suffit à combler.
Le cadeau, d'une valeur d'une quinzaine d'euros, apparaît dans le panier avant d'être gagné, en grisé, avec le montant qui manque. Une fois le seuil franchi, la personne choisit son coloris et l'article s'ajoute à 0 €. Le test n'a pas encore tourné, et nous ne savons pas ce qu'il donnera.
La règle
Le seuil du cadeau se place comme celui de la livraison gratuite, juste au-dessus de votre panier le plus courant. Quant au cadeau, il doit avoir un rapport avec ce que vous vendez sans en faire partie.
La raison se trouve dans une étude de Priya Raghubir parue en 2004 dans le Journal of Consumer Psychology. Un produit offert renseigne sur sa propre valeur : dans l'une de ses expériences, un stylo de marque offert avec un alcool bon marché voyait baisser le prix que les participant·e·s étaient prêt·e·s à payer pour lui ensuite. Offrir votre produit phare revient donc à apprendre à vos client·e·s qu'il ne vaut pas grand-chose.
Le bon cadeau est un format que vous ne vendez pas seul, comme une miniature, une édition hors catalogue ou un échantillon. Une maison de parfum que nous accompagnons glisse dans chaque commande un échantillon du parfum acheté, pour qu'on puisse le sentir avant d'ouvrir le coffret. Il fait découvrir, et nous pensons qu'il épargne au passage quelques retours de coffrets déjà ouverts.
Les étapes
- Le cadeau. Choisissez un objet utile avec vos produits, dans un format absent de votre catalogue.
- Le seuil. Il se fixe à partir de la répartition de vos paniers, en repérant la tranche où les commandes se concentrent.
- L'affichage. Le cadeau se montre dans le panier avant d'être gagné, avec le montant restant. Sur Shopify, une remise « Achetez X, obtenez Y » accepte un montant minimum d'achat, mais l'article offert ne s'ajoute jamais tout seul : c'est à la personne de le mettre dans son panier. L'ajout et le retrait automatiques passent par une application ou un développement. Pour la logique d'échantillons de la maison de parfum, nous avions estimé entre dix et quinze heures de travail.
- La durée. L'opération a une date de fin, annoncée dès le lancement.
- Le stock. Prévoyez la quantité, et ce que vous offrirez quand elle sera épuisée.
- La phrase pour la direction :
« Les cadeaux nous coûtent tant par commande. Face à la même période sans cadeau, le panier a pris tant et le nombre de commandes a bougé de tant, et c'est la marge par commande qui dit si l'opération rapporte. »
Le piège
Le plus courant est le cadeau permanent. À notre avis, au bout de quelques mois, il se fond dans le prix et ne déclenche plus rien, puisque les habitué·e·s le considèrent comme acquis.
Il y a aussi le cas du retour. Si une personne renvoie une partie de sa commande et repasse sous le seuil, reprenez-vous le cadeau ?
Pour la marque de vêtements, nous n'avons pas encore tranché, et la question du traitement des retours sur ces commandes attend toujours sa réponse dans notre document de travail.
Écrivez la règle avant le lancement, sinon le service client improvisera une réponse différente à chaque fois.
