En annonçant une date que vous êtes sûr·e de battre, et en donnant des nouvelles entre la commande et l'envoi. Une précommande bien tenue crée de l'attachement. Mal tenue, elle remplit votre service client.
Le repère
Suivez trois chiffres : l'écart entre la date promise et la date réelle d'expédition, le taux d'annulation avant envoi, et le nombre de messages « où en est ma commande ? » pour cent précommandes. Si le premier dépasse régulièrement zéro, les deux autres suivront.
La règle
La date d'expédition figure sur la fiche, dans le panier et dans l'e-mail de confirmation, sous forme de fourchette. Si elle glisse, vous l'annoncez avant qu'on ne vous la réclame.
Cette date vous engage au sens propre. Le Code de la consommation vous oblige à livrer à la date ou dans le délai indiqué, et, faute d'indication, au plus tard trente jours après la commande.
En cas de retard, l'acheteur·euse peut vous demander par écrit de livrer dans un délai supplémentaire raisonnable, puis annuler si rien n'arrive, et vous avez alors quatorze jours pour rembourser la totalité des sommes versées.
Les étapes
- La date. Affichez la date d'envoi estimée à côté du bouton d'achat, et vérifiez qu'elle reste visible quand on change de taille ou de couleur.
- Le débit. Décidez quand vous débitez, et dites-le. Sur Shopify Payments, une autorisation de paiement non encaissée ne tient que sept jours (jusqu'à trente sur certaines cartes, avec Shopify Plus). Au-delà, débiter à l'expédition passe en général par une application de précommande qui enregistre la carte, et il faut prévoir quoi faire si cette carte est refusée six semaines plus tard.
- Les nouvelles. Envoyez un message à chaque étape : production lancée, colis prêt, expédié.
- Le panier mixte. Signalez dans le panier qu'un article en précommande retarde tout l'envoi, ou expédiez en deux fois.
- L'annulation. Rendez-la simple tant que le colis n'est pas parti. La refuser ne vous protège de rien, puisqu'en vente à distance le délai de rétractation de quatorze jours ne commence qu'à la réception : la personne pourra renvoyer l'article une fois livré, et l'expédition aura été payée en pure perte.
Le piège
Le plus courant est de croire que la précommande tient dans un bouton. Je l'ai dit moi-même à une fondatrice, en réunion : ce n'est « jamais qu'un bouton précommande, si je caricature ».
Quand elle a craint que ça fasse « un peu cracra » sur son site, je l'ai rassurée avec une application toute prête. Une autre marque nous a montré, écran partagé, ce que ce bouton oublie :
« Des fois, je me trouve avec des clients qui n'ont pas capté que c'était en précommande parce qu'ils n'ont pas vu le petit message encadré ici. »
Chez elle, le message disparaissait dès qu'on cliquait sur une autre variante. Le panier mixte aggrave les choses, puisqu'une personne qui commande un article en stock et un article en précommande reçoit le tout six semaines plus tard sans avoir compris pourquoi.
L'autre piège est plus flatteur. On présente souvent la précommande comme une étude de marché où les gens paient pour répondre, et c'est vrai, à condition de savoir qui répond.
Chez une marque de mode que nous accompagnons, les deux références vendues en précommande sur un été ont transformé 8,5 % de leurs vues en achats, contre 2,4 % pour le catalogue en stock. Le même manteau, dans la même couleur, faisait 10,3 % en précommande et 3,9 % en stock.
Notre interlocutrice dans la marque en donnait elle-même la lecture :
« c'est des acheteurs qui connaissent déjà le produit, qui sont déjà un peu convaincus », et les stats de précommande, « il faut toujours les prendre un peu avec des pincettes ».
Les précommandes mesurent donc surtout l'envie de votre communauté, bien avant celle du public que votre prochaine campagne ira chercher.
Avant de dimensionner une production sur ces chiffres, séparez les précommandes en deux colonnes : les personnes qui avaient déjà acheté chez vous, et les autres. La répartition par taille de la seconde colonne compte davantage que le total. Vous pourrez ensuite présenter les choses ainsi à votre direction :
« Sur nos précommandes, telle part vient de client·e·s qui nous connaissaient déjà ; c'est sur les autres que nous calons le réassort. »
