Localisez, en commençant par ce qui bloque l'achat : le paiement et la livraison. Une traduction impeccable ne rattrape pas un site qui ne propose pas le moyen de paiement du pays ou qui annonce dix jours de délai.
Le repère
Comparez, pays par pays, le taux de passage entre le panier et la commande. Si les visiteur·euses étranger·ères ajoutent au panier autant que les Français·es mais achètent nettement moins, cherchez le problème à la caisse avant de le chercher dans la langue de vos fiches.
Chez une maison de parfum que nous accompagnons, quelques millions d'euros en ligne dont plus de la moitié à l'export, trois paiements commencés sur quatre n'aboutissaient pas.
En France, une session sur trente-cinq achetait ; hors Europe, une sur cent à une sur deux cents. Toutes les commandes, quel que soit le pays, étaient facturées en euros. Le Canada et le Golfe finissaient un paiement sur dix, la zone euro un sur trois. La Suisse et la Suède, elles, finissaient aussi bien que la zone euro, en euros : la devise était un facteur, pas la cause unique.
Une commande étrangère valait deux à trois fois une commande française.
La règle
Localisez dans l'ordre de ce qui empêche de payer : moyens de paiement, délai et coût de livraison, conditions de retour depuis le pays. Puis la langue du parcours d'achat et des fiches. Le reste vient ensuite.
Le point de départ que nous voyons le plus souvent, un dirigeant de marque de mode l'a décrit en atelier :
« Un copier-coller de ce qu'on fait sur la France : un Shopify Markets pour les catalogues de prix et les devises, et pour les ads c'est de la traduction. »
Nous avons livré ce copier-coller plus d'une fois.
Les étapes
- La devise. Affichez les prix en devise locale. Sur Shopify, l'arrondi se règle par un interrupteur et applique la terminaison habituelle de chaque devise ; pour un prix rond choisi, fixez-le dans le catalogue du marché.
- Le paiement. Proposez le moyen dominant du pays.
- La livraison. Donnez une date et une adresse de retour réalistes, droits de douane inclus dans le prix.
- La relecture. Faites relire le paiement et les e-mails de commande par quelqu'un du pays, en ciblant les langues que vous ne savez pas juger ; un dirigeant d'agence le disait en atelier : « Le japonais, bosser avec quelqu'un. L'anglais, plus facile de juger par soi-même. »
- Les unités. Adaptez tailles et mesures.
Une phrase à dire à votre direction, à reprendre avec vos pays :
« Avant de traduire une page de plus, on lit le passage du panier à la commande par pays. Le pays où il est deux fois plus bas qu'en France a un problème de caisse, pas de langue. »
Le piège
Le piège, c'est la traduction automatique des pages qui engagent : conditions de vente, guide des tailles, e-mails de confirmation.
Une erreur sur une fiche prête à sourire, alors qu'une erreur sur une condition de retour coûte la vente. Et pensez au service client : si vous vendez en allemand, il faut pouvoir répondre en allemand.
L'inverse existe aussi, et nous l'avons raconté dans notre guide international : une marque française à 4 % de conversion a ouvert l'Allemagne avec une traduction relue par une agence sérieuse, et six mois plus tard le site allemand plafonnait à 0,9 %.
Le produit n'y était pour rien. Les client·es allemand·es ne se reconnaissaient pas dans ce site, et sont parti·es sans se plaindre.
