Réponse courte
La segmentation RFM note chaque client·e de 1 à 5 sur la récence, la fréquence et le montant de ses achats, chaque note couvrant une tranche de 20 % de votre propre base. Shopify la calcule déjà et range votre clientèle en onze groupes.
La réponse en détail
La segmentation RFM note chaque client·e de 1 à 5 sur la récence, la fréquence et le montant de ses achats, chaque note couvrant une tranche de 20 % de votre propre base. Shopify la calcule déjà et range votre clientèle en onze groupes. Un export des commandes et un tableur servent à vérifier ses seuils, puis à les adapter.
Le repère
Trois mesures : les jours depuis la dernière commande (récence), le nombre de commandes (fréquence) et le total dépensé (montant). Dans son rapport « RFM customer analysis », Shopify note chacune de 1 (les 20 % du bas) à 5 (les 20 % du haut). Il combine ensuite fréquence et montant en une note FM, leur moyenne arrondie à l'entier inférieur, selon son aide sur les rapports clients (consultée en octobre 2026). Les groupes croisent ces deux notes :
| Groupe Shopify | Règle | Action à tester |
|---|---|---|
| Champions | R = 5 et FM > 3 | Avant-premières, pas de remise |
| Loyal | R de 3 à 4 et FM > 3 | Invitation au parrainage |
| Active | R ≥ 4 et FM de 2 à 3 | Produits complémentaires du dernier achat |
| New | R = 5 et FM ≤ 1 | Conseils d'usage, deuxième achat |
| Promising | R = 4 et FM ≤ 1 | Rappel de réachat calé sur le délai médian |
| Needs attention | R = 3 et FM = 3 | Nouveauté liée à leur catégorie |
| Almost lost | R = 3 et FM ≤ 2 | Relance avant le seuil d'inactivité |
| At risk | R ≤ 2 et FM de 3 à 4 | Message personnel, puis incitation |
| Previously loyal | R ≤ 2 et FM > 4 | Contact direct, enquête de départ |
| Dormant | R ≤ 2 et FM ≤ 2 | Une seule tentative, puis réduction de la pression |
Un onzième groupe, Prospects, rassemble les inscrit·e·s sans commande. Chaque groupe sert aussi de filtre dans l'éditeur de segments, par exemple rfm_group = 'AT_RISK', d'après la référence des filtres.
Exemple de répartition réelle : sur une marque de mode féminine d'environ 29 000 client·e·s (comptes B2B et ventes flash exclus), les Champions représentaient 12,5 % de la base et 25,7 % du chiffre d'affaires, les Loyal 11 % et 20,1 %. Dormant, le groupe le plus peuplé, réunissait 29,3 % de la base pour 15,9 % du chiffre d'affaires.
La règle
Un segment ne sert que s'il déclenche une action propre : deux groupes qui reçoivent le même e-mail peuvent fusionner. La même marque envoyait une relance unique à tous ses inactif·ve·s : 1 088 envois en 90 jours, une commande, dix désabonnements. Elle la reconstruit en série par groupe RFM, sans résultat mesuré à ce jour.
Avant d'écrire à un groupe, regardez son nombre moyen de commandes. Dans cette base, les At risk en comptaient 1,35 et les Previously loyal 2,93. Quand la plupart des client·e·s n'ont commandé qu'une fois, ces achats uniques reçoivent tous la même note de fréquence, et le montant décide seul de la note FM. At risk réunit alors surtout de gros paniers uniques, à qui un « vous nous manquez » parle mal. Remplacez dans ce cas les tranches de fréquence par des seuils fixes : 1, 2, 3, 4 à 5, puis 6 commandes et plus.
Gardez enfin la même fenêtre d'un mois sur l'autre, par exemple 24 mois arrêtés à la fin du mois écoulé : changer de fenêtre suffit à faire changer des client·e·s de groupe.
Les étapes
- L'export. Depuis la page Commandes de l'admin, filtrez votre fenêtre de dates puis cliquez sur Exporter, selon l'aide Shopify. Gardez Name (numéro de commande), Email, Created at, Total et Financial Status, puis retirez les commandes remboursées ou annulées.
- Le dédoublonnage. Une commande de plusieurs articles occupe plusieurs lignes : n'en gardez qu'une par valeur de Name, sinon elle comptera deux ou trois fois.
- Le tableau croisé. Par adresse e-mail, calculez la date de dernière commande, le nombre de commandes et la somme des totaux. La récence se compte en jours jusqu'à une date de référence fixe, le dernier jour de la fenêtre.
- Les notes. Pour une valeur en D2, la note s'écrit dans Excel en français
=MIN(5;1+ENT(RANG.POURCENTAGE($D$2:$D$5000;D2)*5))et dans Google Sheets=MIN(5, 1+INT(PERCENTRANK($D$2:$D$5000, D2)*5))(voir RANG.POURCENTAGE et PERCENTRANK). Pour la récence, prenez 6 moins cette note : moins de jours, meilleure note. La note FM s'obtient avec=ARRONDI.INF((F+M)/2;0), ouROUNDDOWNdans Sheets. - Les groupes. Traduisez les règles du tableau en formule imbriquée, puis comptez par groupe l'effectif, le chiffre d'affaires et le nombre moyen de commandes.
- L'action. Choisissez trois groupes, donnez à chacun son scénario e-mail et commencez par la relance des client·e·s inactif·ve·s. Recalculez chaque mois et suivez les passages entre groupes à côté de votre taux de réachat.
Le piège
Distribuer des codes promo aux Champions peut revenir à rembourser une partie d'achats qui auraient eu lieu de toute façon. Réservez-leur l'avant-première et gardez l'incitation financière pour les groupes qui glissent, comme dans un programme de fidélité rentable.
Les données trompent aussi. Sur la marque de mode, le RFM natif affichait 17 % de client·e·s revenu·e·s contre 25,3 % dans l'export des commandes web, un écart attribué aux profils en double et à ceux créés par les marketplaces. Sur une marque d'accessoires d'hiver, la récence classait en Dormant des client·e·s saisonnier·ère·s qui reviennent chaque hiver. Avant de déclarer quelqu'un perdu, comparez sa récence au rythme d'achat de votre catégorie, que le taux d'attrition aide à fixer. Les groupes New et Promising relèvent, eux, du deuxième achat.
La phrase à présenter
« Sur nos 24 derniers mois, 9 % de nos client·e·s sont classé·e·s At risk ou Previously loyal et pèsent 31 % de notre chiffre d'affaires. Nous lançons ce mois-ci un scénario dédié à ces deux groupes et suivrons chaque mois combien en sortent. » (chiffres fictifs)
