Remise en pourcentage ou en euros : laquelle choisir ?

Pour une remise commerciale, affichez le pourcentage sous 100 € et le montant en euros au-dessus : c'est la forme qui donne le plus grand nombre. Avant de trancher, chiffrez ce que chacune coûterait sur vos vrais paniers : c'est là que leurs coûts divergent.

Le repère

Ce repère s'appelle la « règle de 100 », popularisée par le chercheur en marketing Jonah Berger dans son livre Contagious. Il repose d'abord sur l'arithmétique : sous 100 €, le pourcentage est le plus grand des deux nombres.

La recherche la confirme, avec une nuance. Chez Chen, Monroe et Lou (1998), une même réduction paraît plus forte en dollars sur un produit cher et en pourcentage sur un produit bon marché. González et al. (2016) retrouvent l'avantage du montant au-dessus de 100 $ dans trois expériences ; en dessous, l'effet s'inverse sans être statistiquement significatif. La règle tient donc bien sur vos produits chers ; sur les petits prix, la cohérence de l'opération compte davantage.

Côté droit, la forme de l'annonce est libre (pourcentage, montant ou prix barré) et son calcul encadré : selon la DGCCRF, la réduction part du prix le plus bas des 30 jours précédents. La Cour de justice de l'Union européenne a précisé le 26 septembre 2024 qu'un pourcentage affiché se calcule sur ce prix de référence, et non sur le dernier prix pratiqué.

En comptabilité, la remise commerciale désigne aussi une ligne de facture entre professionnel·le·s ; il s'agit ici de la remise affichée au public.

La règle

Sur une fiche produit, suivez la règle de 100. Sur tout le site, le pourcentage reste plus lisible : il garde le même chiffre d'un produit à l'autre. Dans un dossier de préparation du Black Friday, des auteur·rice·s du Club ajoutent un argument de marque : « Sur un produit cher, "50 € de moins sur la veste" se lit mieux que "-15 %" et ancre moins l'idée d'une braderie générale. »

Reste la marge : une remise en pourcentage coûte davantage à mesure que le panier grossit, une remise en euros coûte la même somme par commande. Leur point de croisement se calcule :

Panier pivot = montant de la remise en euros ÷ taux de la remise en pourcentage

Exemple fictif : « -12 € dès 60 € » et « -15 % » coûtent autant sur un panier de 80 € (12 ÷ 0,15). Au-dessus de 80 €, le pourcentage revient plus cher ; entre 60 et 80 €, c'est l'euro. Conditionnée à un montant minimum, la remise en euros protège la marge des gros paniers et incite les petits à monter jusqu'au seuil, comme le seuil de livraison gratuite.

Fixez d'abord le coût acceptable de l'opération (Combien rapporte vraiment une promotion, marge comprise ?), la forme ensuite.

Les étapes

1. Le prix médian. Calculez-le sur les produits concernés : il dit quelle forme la règle de 100 vous désigne.
2. Le panier pivot. Calculez-le pour les deux offres envisagées, puis appliquez chacune à vos commandes de l'an dernier, panier par panier, et comparez les totaux. Le panier moyen ne suffit pas : deux boutiques au même panier moyen peuvent avoir des répartitions opposées.
3. Le paramétrage. Dans Shopify (interface anglaise, octobre 2026), ouvrez Discounts, puis Create discount, choisissez « Amount off products » ou « Amount off orders », puis « Percentage » ou « Fixed amount » dans Value. Avec un montant fixe sur des produits, cochez « Only apply discount once per order » : sans cette case, la remise s'applique à chaque produit éligible de la commande.
4. Le prix de référence. Relevez le prix le plus bas des 30 derniers jours pour chaque produit (voir Que dit la loi sur les prix barrés ?).
5. L'affichage. Gardez la même forme sur la fiche, le panier, l'e-mail et la publicité.
6. Le test. Si votre trafic le permet, testez les deux formes et comparez le revenu par visite en plus du taux de conversion.

Le piège

Croire qu'une remise en euros a forcément un coût plafonné. Une maison de parfum de niche avait lié un bon d'achat de 40 € à son coffret découverte. Certain·e·s client·e·s ont acheté cinq coffrets pour cumuler « 5 fois 40 euros de remise » et repartir avec un flacon de 100 ml offert, si bien que la marque a dû limiter l'usage à un seul code par commande. C'est le même mécanisme que la case Shopify de l'étape 3.

Mélanger les formes dans une même opération coûte aussi, plus discrètement : avec « -30 % » sur une collection et « -15 € » sur une autre, les client·e·s comparent mal et le service client hérite des questions.

La phrase à présenter

Pour votre direction, une phrase qui part de la marge (chiffres fictifs, à remplacer par les vôtres) :

« Le "-15 %" et le "-12 € dès 60 €" coûtent autant sur un panier de 80 €. Appliquées à nos commandes de l'an dernier, les deux offres donnent environ 7 000 € d'écart en faveur de l'euro. Nous retenons donc l'euro, affiché "-12 €" partout, du bandeau à l'e-mail. »

Sources

• Jonah Berger, Fuzzy Math: What Makes Something Seem Like a Good Deal
• Chen, Monroe, Lou (1998), The effects of framing price promotion messages on consumers' perceptions and purchase intentions, Journal of Retailing 74(3), 353-372
• González, Esteva, Roggeveen, Grewal (2016), Amount off versus percentage off: when does it matter?, Journal of Business Research 69(3), 1022-1027
• DGCCRF, Annonce de réduction de prix
• Cour de justice de l'Union européenne, communiqué de presse n° 152/24, affaire C-330/23 Aldi Süd (26 septembre 2024)
• Shopify Help Center, Amount off discounts