Réponse courte
Le prix en 9 aide quand il change le premier chiffre lu : 49 € plutôt que 50 €, mais pas 47 € plutôt que 48 €. Il pèse surtout sur les nouveautés et les achats raisonnés. Gardez les prix ronds pour le haut de gamme et le cadeau, et jugez chaque test à la marge par visite.
La réponse en détail
Le prix en 9 aide quand il change le premier chiffre lu : 49 € plutôt que 50 €, mais pas 47 € plutôt que 48 €. Il pèse surtout sur les nouveautés et les achats raisonnés. Gardez les prix ronds pour le haut de gamme et le cadeau, et jugez chaque test à la marge par visite.
Le repère
Le sujet repose sur une poignée d'études, presque toutes américaines et en dollars.
| Étude | Ce qu'elle montre |
|---|---|
| Thomas et Morwitz, Journal of Consumer Research, 2005 | Un prix en 9 paraît plus petit seulement quand le chiffre de gauche change (2,99 contre 3,00) |
| Anderson et Simester, Quantitative Marketing and Economics, 2003 | Dans trois expériences de terrain, la terminaison en 9 augmente la demande, davantage sur les nouveautés |
| Stiving, Management Science, 2000 | Les produits de meilleure qualité portent des prix plus ronds, surtout quand la qualité est difficile à juger avant l'achat |
| Wadhwa et Zhang, Journal of Consumer Research, 2015 | Le prix rond convient aux achats guidés par l'émotion, le prix précis aux achats raisonnés |
| Anderson et Simester, Marketing Science, 2001 | Un signal de prix perd de son effet quand trop de produits le portent |
Sur l'ancrage, l'expérience la plus citée est celle d'Ariely, Loewenstein et Prelec (2003) : des étudiant·e·s en MBA dont le numéro de sécurité sociale finissait au-dessus de la médiane déclaraient des prix acceptables 57 % à 107 % plus élevés que les autres. Une réplication de 2012 ne retrouve qu'un effet très faible.
Aucune de ces études ne porte sur une boutique française, et aucune ne mesure la marge. L'exemple 49 € contre 50 € transpose donc un mécanisme observé ailleurs, à vérifier sur votre propre trafic.
La règle
Placez le 9 là où il fait passer un seuil de chiffre de gauche : 49 € plutôt que 50 €, 199 € plutôt que 200 €. Ailleurs, descendre de 48 € à 47 € coûte un euro par vente sans rien changer à la perception. L'effet est plus net quand l'acheteur·euse connaît mal le prix de référence, sur une nouveauté par exemple.
Les prix ronds vont aux produits dont la valeur tient à la qualité perçue ou à l'émotion : la pièce de créateur, le coffret cadeau, le haut de gamme. Une marque premium tout en ,99 envoie un signal de discount que ses photos contredisent.
Un code de prix s'use aussi quand il est partout, comme les panneaux de promotion étudiés par Anderson et Simester. Quant à l'ancrage, il ne doit jamais glisser vers un faux prix barré (voir la fiche sur les prix barrés).
Les étapes
- L'audit. Repérez dans le catalogue les prix juste au-dessus d'un seuil (50 à 52 €, 100 à 105 €) : ce sont vos seuls vrais candidats au 9.
- Le positionnement. L'achat raisonné (entrée de gamme, consommables, nouveautés) peut passer en 9, tandis que l'achat d'émotion ou de prestige reste rond.
- L'ancrage et la cohérence. Placez une version supérieure, à prix réel, à côté de la version visée, puis vérifiez la cohérence de vos prix. Dans une maison de parfum de niche, un audit a relevé un coffret découverte de 11 échantillons vendu 41 €, alors que l'échantillon à l'unité était affiché entre 1 € et 1,50 €. En réunion, le constat tombe : « ça décrédibilise un peu le coffret quand on sait que l'unité coûte 1 ».
- Le calcul. Calculez en hors taxes la hausse de volume qui compense la baisse : hausse nécessaire = marge unitaire actuelle ÷ marge unitaire au nouveau prix − 1. Exemple fictif, avec une TVA à 20 % : à 50 € TTC (41,67 € HT) et 20 € HT de coût, la marge passe de 21,67 € à 20,83 € en vendant à 49 €, soit 4 % de ventes en plus pour l'équilibre.
- Le test. Comparez un groupe de produits passés en 9 à un groupe comparable resté au même prix, sur au moins deux cycles d'achat. Chaque visiteur·euse voit ainsi le même prix. Une marque d'accessoires d'hiver du Club a choisi d'exclure de son test les produits à prix barré, dont le prix de référence doit rester le plus bas des 30 derniers jours, et de juger le résultat « en marge par visiteur » à partir du revenu par visite. Si votre trafic est faible, un avant / après bien daté fera l'affaire.
Le piège
La tentation coûteuse consiste à basculer tout le catalogue en ,99 parce que « ça marche ». Sur une marque haut de gamme, le 9 abîme le signal de qualité, et quand tous les produits le portent, plus aucun prix ne se distingue. Juger le test à la seule conversion trompe aussi, puisqu'un prix plus bas convertit presque toujours un peu mieux.
Un prix en 9 peut enfin casser un autre seuil, celui du panier. En préparant un test, une marque de puériculture à petit panier a repéré qu'un accessoire passé à 8,90 € faisait tomber la combinaison la plus fréquente à 38,80 €, juste sous sa livraison offerte à 39 €. Avant chaque baisse, refaites l'addition des paniers types face à votre seuil de livraison gratuite.
La phrase à présenter
« Nous avons 12 produits vendus entre 50 € et 52 € (chiffres fictifs, à remplacer). Nous proposons de les passer à 49 € pendant six semaines et de comparer leur marge par visite à celle d'un groupe comparable resté au même prix ; l'équilibre demande environ 4 % de ventes en plus. Nos coffrets cadeaux, eux, restent en prix ronds. »
Sources
- Thomas et Morwitz, Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition, Journal of Consumer Research (2005)
- Anderson et Simester, Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments, Quantitative Marketing and Economics (2003)
- Stiving, Price-Endings When Prices Signal Quality, Management Science (2000)
- Wadhwa et Zhang, This Number Just Feels Right, Journal of Consumer Research (2015)
- Anderson et Simester, Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?, Marketing Science (2001)
- Ariely, Loewenstein et Prelec, Coherent Arbitrariness, Quarterly Journal of Economics (2003)
- Fudenberg, Levine et Maniadis, On the Robustness of Anchoring Effects in WTP and WTA Experiments, American Economic Journal: Microeconomics (2012)
