Comment poser des paramètres UTM sans casser mes rapports ?

Réservez les paramètres UTM à vos liens externes, écrivez-les en minuscules et prenez utm_medium dans le vocabulaire que GA4 sait classer (email, sms, cpc, affiliate). Une valeur inventée tombe dans le canal « Unassigned », et un UTM posé sur un lien interne peut s'attribuer une vente amenée par une autre source.

Le repère

Ces étiquettes, ajoutées à la fin de l'URL d'un lien, disent à GA4 et à Shopify d'où vient la visite. L'aide GA4 en documente neuf, une marque en utilise cinq au quotidien, et Google demande de toujours renseigner les trois premiers.

Google précise que les valeurs sont sensibles à la casse (« Facebook » et « facebook » font deux sources) et qu'un paramètre manquant s'affiche « (not set) » dans les rapports.

GA4 range ensuite chaque visite dans un canal selon des règles fixes, fondées pour l'essentiel sur utm_medium :

Shopify lit les mêmes balises : son rapport de performance marketing attribue au marketing toute visite arrivée avec un utm_campaign, et construit ses canaux à partir de vos UTM.

La règle

La convention vit dans un tableur partagé, et un lien qui n'en sort pas ne part pas. Une base à adapter :

Tout s'écrit en minuscules, avec des tirets à la place des espaces, sans accents ni caractères spéciaux, et la date ouvre le nom de campagne pour le tri. utm_medium ne prend que des valeurs du tableau GA4 ci-dessus. Un « qr » pour un code imprimé finirait en Unassigned : pour ce genre de cas, créez plutôt un groupe de canaux personnalisé, comme le détaille la fiche sur le chiffre d'affaires venu des IA.

Vos outils posent aussi leurs propres UTM, avec leurs valeurs par défaut. Jusqu'au 2 juin 2025, Klaviyo écrivait « campaign » ou « flow » dans utm_medium, deux valeurs que GA4 ne sait pas classer. Depuis cette date, le réglage par défaut suit le type de message (email, sms), mais les comptes qui avaient enregistré leurs propres réglages auparavant les ont gardés. Lors d'un audit, une marque de prêt-à-porter du Club voyait ainsi une large part de son trafic e-mail tomber en Unassigned, pour une correction estimée entre une demi-heure et une heure.

Dernier point de la règle : aucun UTM sur un lien interne (bannière d'accueil, menu, lien vers votre propre site dans un e-mail transactionnel). Pour l'outil, ce clic devient une nouvelle arrivée de campagne, qui peut récupérer la commande au détriment de la source qui avait réellement amené la personne.

Les étapes

1. Faire l'inventaire. Exportez de GA4 les couples source / support des 90 derniers jours, puis repérez les doublons de casse (Facebook, facebook, fb) et les supports qui tombent en Unassigned.
2. Écrire la table. Dans un tableur partagé, prévoyez une colonne par paramètre et une liste déroulante (validation des données) sur la colonne utm_medium, pour que personne ne puisse y taper autre chose qu'une valeur reconnue.
3. Générer les liens. Ajoutez une colonne qui assemble l'URL, et copiez les liens depuis cette colonne au lieu de les taper. Dans Google Sheets en paramètres régionaux français, avec l'URL en A, la source en B, le support en C, la campagne en D et la variante en E : =A2&IF(REGEXMATCH(A2;"\?");"&";"?")&"utm_source="&LOWER(B2)&"&utm_medium="&LOWER(C2)&"&utm_campaign="&LOWER(D2)&IF(E2="";"";"&utm_content="&LOWER(E2))
4. Auditer les outils. Relisez les réglages UTM de votre outil d'e-mailing et de vos plateformes publicitaires, et recommencez à chaque changement d'outil : après une migration d'outil d'e-mailing, une marque outdoor du Club a passé environ trois semaines sans UTM sur ses campagnes.
5. Nettoyer les liens internes. Faites explorer votre site par un crawler (un logiciel qui parcourt vos pages), cherchez « utm_ » dans les liens qui pointent vers votre propre domaine et retirez ces paramètres.
6. Contrôler chaque mois. Suivez la part de sessions en Unassigned et en « (not set) ». Si elle monte, un lien a échappé à la convention : notez-le dans votre journal de bord.

Le piège

Pour savoir si la bannière d'accueil fait vendre, on lui colle un UTM, l'outil qu'on connaît. Les commandes qu'elle semble alors « générer » avaient souvent été amenées par la publicité, l'e-mail ou la recherche. Ces canaux paraissent moins rentables qu'ils ne le sont, au risque de couper un budget qui travaillait, et aucun modèle d'attribution ne corrige ce faux point de contact. Pour mesurer une promotion interne, GA4 prévoit des événements dédiés : view_promotion à l'affichage, select_promotion au clic, avec un nom de promotion et un emplacement (creative_slot).

L'autre fuite vient de l'écriture libre. Quand trois membres de l'équipe écrivent « Black-Friday », « blackfriday » et « bf26 », la campagne se répartit sur trois lignes que personne n'additionne, et votre taux de conversion par canal se calcule sur des morceaux de canal.

La phrase à présenter

Pour faire adopter la convention par toute l'équipe :

« Sur le dernier trimestre, 14 % de nos sessions tombaient en Unassigned et notre campagne Black Friday apparaissait sous quatre orthographes (chiffres fictifs). À partir de lundi, tout lien externe sort du tableur partagé, et aucun lien interne ne porte d'UTM. »

Sources

• Aide Google Analytics : collecter des données de campagne avec des URL personnalisées
• Aide Google Analytics : groupes de canaux par défaut
• Aide Shopify : performance marketing
• Aide Klaviyo : UTM tracking
• Google Analytics : référence des événements recommandés