Réponse courte
Commencez par mesurer combien de client·e·s reviennent, et au bout de combien de temps. Travaillez ensuite la deuxième commande, avec trois e-mails automatiques calés sur ce délai. Le parrainage et le programme de fidélité viennent après, une fois le réachat mesuré.
La réponse en détail
Commencez par mesurer combien de client·e·s reviennent, et au bout de combien de temps. Travaillez ensuite la deuxième commande, avec trois e-mails automatiques calés sur ce délai. Le parrainage et le programme de fidélité viennent après, une fois le réachat mesuré.
Le repère
Avant de chercher comment fidéliser un client, regardez combien de client·e·s reviennent déjà. Pour une marque de soin ou de mode à achat ponctuel, Shopify juge « moyen » qu'environ 75 % d'une cohorte ne rachète pas, soit à peu près un quart qui revient, dans un article de décembre 2024 sur le churn. Sans étude citée ni période précisée, ce chiffre reste un ordre de grandeur : votre propre mesure prime.
Sur le terrain des auteur·rice·s, les écarts sont larges. Une marque d'accessoires d'hiver construite autour d'un produit phare plafonne vers 13 % de réachat chez les client·e·s qui ont un an de recul. Chez une marque outdoor, les commandes des client·e·s récurrent·e·s se sont effondrées pendant un changement d'outil CRM, le temps de rebrancher les scénarios e-mail, signe qu'une part de son réachat reposait sur ces messages automatiques.
| Ordre | Question | Fiche |
|---|---|---|
| 1 | Combien de client·e·s reviennent, et quand ? | Calculer son taux de réachat |
| 2 | Quand déclencher la deuxième commande ? | Le deuxième achat |
| 3 | Que voit le·la client·e juste après l'achat ? | La page de confirmation, l'espace client |
| 4 | Quels e-mails automatiser, et qui relancer ? | Les scénarios e-mail à automatiser, le taux d'attrition |
| 5 | Comment faire recruter par les client·e·s ? | Le parrainage |
| 6 | Un programme de points vaut-il son coût ? | Le programme de fidélité |
La règle
Commencez par ce qui coûte le moins et touche le plus de monde. La mesure ne demande qu'un export de commandes, et la deuxième commande se prépare dès chaque premier achat. Un programme de points, lui, coûte cher et récompense souvent des client·e·s qui seraient revenu·e·s de toute façon. Il amplifie un réachat existant, et quand le catalogue n'offre rien à racheter, il ne fait revenir personne.
Chaque étape fournit aussi sa donnée à la suivante : le délai mesuré à l'étape 2 fixe la date de l'e-mail de réachat de l'étape 4.
Gardez la remise pour la fin, et réservez-la à des segments précis. Envoyée à tout le monde après le premier achat, elle finance des commandes qui auraient eu lieu au prix plein.
Les étapes
- La mesure. Prenez une cohorte de premier achat, par exemple le premier trimestre, et divisez le nombre de celles et ceux qui ont passé une deuxième commande dans la fenêtre choisie par l'effectif total de la cohorte. Dédoublonnez d'abord les adresses et écartez les profils venus des marketplaces. Dans une marque de mode féminine, la segmentation brute de l'outil e-mail affichait 17 % de deuxième achat, alors que l'export des commandes web en donnait 25,3 %. Le détail est dans la fiche sur le taux de réachat.
- Le délai. Mesurez les jours entre première et deuxième commande, par famille de produit, et retenez la médiane plutôt que la moyenne. Dans cette même marque, la moyenne atteignait 287 jours, tirée par des réachats à deux ou trois ans, quand la médiane était de 139 jours. Pour décider qu'un·e client·e est perdu·e, Shopify propose d'attendre deux fois le délai de réachat habituel, ce qui peut dépasser un an sur une catégorie saisonnière. Voir aussi la fiche sur le deuxième achat.
- L'après-achat immédiat. Revoyez la page de confirmation de commande et l'espace client, deux écrans consultés quand l'attention est encore là.
- Les scénarios e-mail. Installez trois scénarios avant toute nouvelle campagne : conseils d'usage après la livraison, rappel de réachat juste avant le délai médian, relance des client·e·s qui l'ont dépassé. L'ordre de mise en place est dans la fiche sur les scénarios à automatiser, et le choix des personnes à relancer dans celle sur le taux d'attrition.
- Le parrainage. Proposez-le après la livraison ou après un avis positif, sans attendre une deuxième commande, comme l'explique la fiche sur le parrainage.
- Le programme. Ne lancez un programme de fidélité que si vos client·e·s achètent spontanément plusieurs fois par an, et mesurez-le contre un groupe témoin, comme dans la fiche sur sa rentabilité.
Le piège
L'erreur la plus fréquente consiste à commencer par la fin : installer une application de points parce qu'elle se voit, avant d'avoir rien mesuré. Les membres les plus actif·ve·s sont souvent des client·e·s qui achetaient déjà, et sans groupe de comparaison, l'effet du programme sur le réachat reste illisible.
Une autre marque, de prêt-à-porter féminin, avait engagé 40 000 € dans un club de fidélité resté dans les cartons faute de cadrage. Un audit a ensuite montré que 72 % de ses client·e·s n'avaient acheté qu'une fois et pesaient 41 % du chiffre d'affaires. Le chantier prioritaire était la deuxième commande. La marque envisage aujourd'hui un club plus léger, construit par itérations.
La phrase à présenter
À reprendre avec vos chiffres devant la direction :
« Aujourd'hui, 18 % de nos client·e·s repassent commande dans les douze mois, et la moitié de celles et ceux qui reviennent le font en moins de 52 jours. Avant tout programme de fidélité, nous installons trois e-mails automatiques calés sur ce délai, puis nous comparons le réachat de la cohorte de mars à celui de la cohorte de janvier. » (chiffres fictifs)
