En soignant ce que Google affiche avant le clic : le titre, l'image, le prix, la disponibilité, la livraison.
Tout cela vient de votre flux produit, et une bonne partie du flux s'écrit dans votre back-office, le jour où quelqu'un crée la fiche. La page d'arrivée doit ensuite confirmer exactement ce que l'annonce a montré.
Le repère
Deux rapports de Merchant Center suffisent pour commencer. La liste des problèmes produits indique quels articles sont refusés ou limités, avec le motif du refus.
Le rapport Produits, dans la partie Analytics, donne les impressions et le taux de clic article par article.
Quand un produit est très affiché et peu cliqué, le titre, l'image ou le prix sont presque toujours en cause. Un produit refusé ne s'affiche plus du tout, et on s'en aperçoit souvent le jour où ses ventes ont déjà baissé.
En relisant les chiffres d'une marque de mode que nous accompagnons, nous avons trouvé un modèle qui portait à lui seul près d'un quart du chiffre d'affaires en ligne et qui n'apparaissait dans aucune des annonces que nous avons pu relever.
Nous ne l'avions pas vu non plus avant de croiser les deux listes.
La règle
Le titre du flux reprend les mots que les gens tapent. Google demande de placer les informations importantes en tête, parce que les internautes n'en lisent souvent que les 70 premiers caractères, et accorde jusqu'à 150 caractères au total.
Quand peu de monde recherche encore votre nom, nous commençons par le type de produit et ses attributs (matière, couleur, coupe, genre), puis nous ajoutons la marque ou le nom du modèle.
Un nom déjà tapé tel quel dans Google peut passer devant. Le clic mène ensuite à la variante montrée dans l'annonce, déjà sélectionnée sur la page, comme l'exigent les règles de Merchant Center.
Les étapes
- Les titres du flux, réécrits dans cet ordre : type de produit, attributs, marque. Google n'y accepte ni prix ni mention promotionnelle.
- L'image principale, nette, avec le produit seul, sans texte ni filigrane, et d'au moins 500 × 500 pixels.
- Les identifiants produit (GTIN, ou marque et référence fabricant), la livraison et les retours, renseignés dans Merchant Center.
- La synchronisation du prix et du stock, plusieurs fois par jour pendant les promotions, avec les automatisations de Merchant Center activées pour corriger les écarts ponctuels.
- L'adresse de chaque variante, ouverte dans une fenêtre de navigation privée, pour vérifier qu'elle affiche la bonne couleur et la bonne taille.
Un exercice d'une heure pour démarrer : prenez vos vingt produits les plus affichés, recopiez leur titre de flux dans un tableur et écrivez à côté ce qu'un·e client·e taperait pour les trouver. Les écarts se voient tout de suite. Une phrase à dire à la direction, à reprendre avec vos mots :
« Nos titres Shopping décrivent nos produits avec les mots de nos client·e·s, et nous savons chaque semaine combien de produits Google refuse, et pourquoi. »
Le piège
Le piège le plus courant consiste à reprendre dans le flux les noms poétiques du site. « Le Marcel » parle à vos client·e·s fidèles, beaucoup moins à la personne qui tape « débardeur homme coton blanc ».
Or les applications de flux reprennent en général le titre de la fiche tel qu'il est saisi dans la boutique. Le titre Shopping s'écrit ainsi des mois avant la première campagne, par l'équipe qui crée les fiches.
Dans la même boutique, trois conventions de nommage coexistaient (en majuscules, en minuscules, ou avec la taille collée au nom), si bien qu'un même modèle existait sous plusieurs identités, et une faute d'orthographe dans un titre était partie telle quelle vers Google.
Le correctif se joue alors au catalogue : une convention de nommage écrite, appliquée à tout nouveau produit, ou des titres propres au flux quand l'outil le permet.
L'autre piège revient à chaque promotion. Le prix change sur le site, le flux garde l'ancien jusqu'à sa prochaine synchronisation, et Google peut refuser le produit pour prix non concordant.
Il le réapprouve après un nouveau passage de son robot, ce qui prend de quelques heures à quelques jours, soit parfois toute la durée de l'opération, et des écarts répétés peuvent mener à la suspension du compte.
Déclarez donc le prix promotionnel dans le flux avec ses dates de début et de fin, et vérifiez le fuseau horaire.
