En donnant à toutes les agences le même problème, les mêmes chiffres et le même format de réponse. Un bon brief tient en deux pages et permet de comparer les propositions ligne à ligne. Il a aussi un premier lecteur qu'on oublie : votre propre équipe.
Le repère
De notre côté de la table, nous voyons souvent la même scène au lancement d'un projet. Le marketing parle de visibilité, le produit de contraintes, la direction de récit de marque, l'e-commerce de conversion.
Le brief était soigné, plein d'objectifs et d'inspirations, mais personne n'y avait posé le problème, et chacun·e l'avait relu en y retrouvant son propre projet.
C'est pour cela que la première ligne mérite qu'on s'y arrête. Si les personnes autour de votre table ne signent pas la même phrase, aucune agence ne pourra trancher à votre place, et vous comparerez des réponses à quatre questions différentes. Faites-la circuler en interne avant d'envoyer quoi que ce soit.
Le reste se range en neuf rubriques. À copier, puis à réécrire avec vos mots.
| Rubrique | Ce que vous écrivez |
|---|---|
| Contexte | Qui vous êtes, votre chiffre d'affaires en ligne, votre trafic, votre taux de conversion, votre panier moyen. |
| Problème | Une phrase et un chiffre. Par exemple : « Sur mobile, notre taux d'ajout au panier est deux fois plus bas que sur ordinateur. » |
| Objectif | L'indicateur qui doit bouger, et la façon dont il sera mesuré. |
| Périmètre | Ce qui est inclus, et ce que le projet ne sera pas. |
| Contraintes | Le thème, les applications, l'équipe technique, le calendrier, les dates où rien ne doit bouger. |
| Données et accès | Ce que l'agence pourra consulter pendant la consultation, puis après la signature. |
| Critères de choix | Trois ou quatre, avec leur poids. |
| Budget | Une fourchette, en précisant si vous attendez un forfait ou une estimation. |
| Format de réponse | Le plan commun, le nombre de pages, la date limite, les personnes qui présenteront. |
La règle
Donnez la fourchette de budget. Sans elle, vous recevrez trois propositions de trois tailles différentes, impossibles à comparer.
Le guide de la relation annonceur/agence que l'UDA, qui représente les annonceurs, et l'AACC, qui représente les agences, ont publié ensemble en 2005 le demandait déjà : les propositions doivent s'inscrire « dans le cadre de moyens financiers définis dans le brief ».
Demandez aussi ce que recouvre le chiffre qu'on vous rendra. Un forfait et une estimation peuvent afficher le même montant sans rien promettre de commun.
Avec un forfait, le prix tient et c'est le périmètre qui cède au premier imprévu ; avec une estimation, le périmètre tient et c'est la facture qui bouge.
Nous avons la même question à trancher avec nos client·e·s : nous travaillons sur estimation, facturée au temps réellement passé, et quand un plafond est indispensable, nous l'écrivons à 15 % au-dessus de l'estimation, à périmètre constant.
Demandez à chaque agence d'écrire sa propre règle dans sa réponse.
Les étapes
- Le problème. Une phrase avec un chiffre, validée par toutes les personnes concernées.
- L'objectif. Ce qui doit bouger, et comment vous le mesurerez.
- Les moyens fournis. Les accès, les données, les interlocuteur·rice·s et leur disponibilité réelle.
- Le plan de réponse. Il est le même pour tout le monde et commence par une page où l'agence reformule votre problème en une phrase. Dans nos propres propositions, la consigne interne interdit de recopier le brief et oblige à relire chaque page en se demandant si elle aurait pu être écrite pour un·e autre client·e. Appliquez ce test aux réponses que vous recevez : c'est souvent la reformulation qui départage.
- L'équipe. Posez la question des noms : qui travaillera réellement sur votre compte ?
- La phrase pour la direction :
« Nous choisirons l'agence qui a le mieux compris notre problème, et nous le verrons à sa première page. »
Le piège
Beaucoup de briefs demandent des recommandations gratuites dans la réponse.
Vous obtenez alors des idées faites en deux jours sans accès à vos données, et vous choisissez l'agence qui présente le mieux. Si vous tenez à un vrai travail pendant la consultation, le guide UDA-AACC recommande d'indemniser les agences non retenues, avec un montant identique pour chacune, fixé avant le lancement.
L'autre angle mort concerne la personne qui présente, car c'est rarement elle qui fera le travail.
Chez les agences, la vente est souvent menée par l'un·e des fondateur·rice·s, puis une réunion de passation transmet le dossier à la personne qui pilotera le projet, avec les engagements pris et les points de vigilance, ce qui ne vous dispense pas de vérifier par vous-même.
Demandez à rencontrer cette personne avant de signer, et appelez deux client·e·s actuel·le·s de l'agence. Dix minutes au téléphone en disent plus que quarante pages.
