En répartissant trois responsabilités plutôt que trois titres : l'offre et l'animation du site, le trafic et la relation client, l'outil et la mesure. Chacune répond d'un chiffre, et chaque chiffre porte un prénom.
Le repère
Faire tourner un site à trois est courant, y compris dans de grands groupes. Melvita, marque du groupe L'Occitane, recrute par exemple un·e chef·fe de projet e-commerce rattaché·e au Digital Manager, au sein d'une équipe de trois personnes qui porte la performance d'un site sous Shopify Plus.
Le chiffre qui m'a le plus surpris vient d'une étude que je mène en ce moment sur quinze marques nées en ligne, françaises et étrangères. Sur environ 3 900 profils passés en revue, les métiers du digital (e-commerce, merchandising du site, UX, CRO, marketplaces) pèsent en moyenne moins de 4 % des effectifs, et jamais plus de 10 %.
Des entreprises de plusieurs centaines de personnes confient donc leur site à une poignée de gens. Reste à savoir qui, dans cette poignée, répond de quel chiffre.
| Responsabilité | Son chiffre |
|---|---|
| Offre et animation | Revenu par visite, panier moyen |
| Trafic et relation client | Coût d'acquisition, réachat |
| Site et mesure | Disponibilité, vitesse, fiabilité des données |
La règle
Une personne par indicateur, et une seule. Elle regarde le chiffre toutes les semaines, sait expliquer pourquoi il a bougé et tranche quand il faut arbitrer, même si d'autres font une partie du travail.
Quand deux collègues se partagent un indicateur, chacun·e finit par supposer que l'autre l'a regardé.
Les étapes
- L'attribution. Chaque ligne du tableau reçoit un prénom, écrit noir sur blanc dans le document que toute l'équipe consulte.
- Le point hebdomadaire. Il dure trente minutes, avec les chiffres en premier et les décisions ensuite, pour éviter que la réunion ne tourne au récit des tâches de la semaine.
- Le recours à l'extérieur. Le développement ou l'achat média peuvent partir chez des prestataires, à condition que celle ou celui qui répond du chiffre reste dans l'équipe.
- La demi-journée d'analyse. Elle se bloque dans l'agenda de celle ou celui qui tient la mesure, et elle ne saute pas au premier lancement venu.
Le test à faire lundi
Reprenez le tableau et écrivez, à côté de chaque chiffre, qui saurait expliquer sa variation de la semaine dernière.
Partout où vous notez « l'agence » ou deux prénoms, vous tenez un trou. Il ne reste qu'à le formuler à votre direction :
« Sur nos six chiffres, deux n'ont pas de responsable en interne. Je propose que [prénom] les reprenne et que nos prestataires lui rendent compte. »
Le piège
Le scénario classique réunit trois généralistes qui préparent tous la prochaine campagne. Entre deux lancements, personne ne regarde le site, et les petites pannes s'accumulent.
La troisième responsabilité, l'outil et la mesure, disparaît la première, parce qu'elle part souvent chez un prestataire sans décision explicite.
Dans la même étude, dix marques sur quinze ont un outil d'A/B test installé sur leur site, alors que l'échantillon entier ne compte que trois profils CRO. Sept marques possèdent donc l'outil sans personne en interne dont ce soit le métier.
Confier le travail à l'extérieur reste sain ; les ennuis commencent quand le chiffre suit le même chemin.
Je connais ce piège du côté prestataire. Quelques mois après une migration que nous avions menée, la personne qui pilotait le site chez une marque que nous accompagnons nous l'a dit sans détour :
« ce que j'aurais bien attendu aussi de votre part, c'est peut-être un dernier regard une fois que le site est mis en ligne ».
Des erreurs SEO s'étaient accumulées entre son équipe, son agence SEA et nous, et les trois camps croyaient que la santé du site revenait aux deux autres. Elle avait raison. De notre côté non plus, aucun prénom n'était inscrit sur cette ligne.
L'autre dérive guette celle ou celui qui encadre l'équipe : toutes les demandes arrivent à son guichet, et ses semaines passent à distribuer des tickets, sans plus de temps pour trancher.
Une fois le tableau entièrement nommé, ce guichet peut fermer.
