Il n'y a pas de pourcentage magique. Le bon budget se déduit de ce qu'un gain réaliste vous rapporterait en marge et du temps que vous acceptez pour le récupérer. Avec ce budget, vous n'achetez pas un gain, vous achetez un nombre d'essais.
Le repère
Le calcul, avec des chiffres fictifs. À 10 M€ de ventes, une hausse de 5 % du revenu par visite représente 500 000 € de chiffre d'affaires. Avec 30 % de marge de contribution, cela fait 150 000 € de marge par an. Le même raisonnement donne 75 000 € à 5 M€ et 300 000 € à 20 M€.
Ces montants fixent un plafond. Un budget annuel qui se rembourse en moins de douze mois sur cette base reste défendable, à condition d'accepter que la première année n'encaisse pas le gain en entier.
Pour le voir, nous avons modélisé une année d'optimisation sur une boutique de 1,5 M€ dont le trafic ne bouge pas. Le premier trimestre sert à fiabiliser la mesure et à apprendre, et il ne produit aucun test gagnant.
Ensuite, sur une trentaine de tests, trois ou quatre l'emportent, et la boutique termine l'année avec environ 10 % de chiffre d'affaires en plus. Ce taux de réussite n'a rien de pessimiste : Optimizely, qui a tiré des leçons de 127 000 expériences menées avec son outil, constate que seules 12 % d'entre elles améliorent de façon significative l'indicateur principal.
La règle
Le budget suit la marge attendue, corrigée de votre probabilité d'y arriver, et cette probabilité dépend d'abord du nombre d'essais que vous pouvez vous offrir. Divisez le budget par le coût complet d'un test, multipliez par un taux de réussite d'environ un sur huit, et vous saurez combien de gagnants vous achetez.
Comme ordre de grandeur, quand nous dimensionnons un accompagnement, nous comptons une quarantaine d'heures par mois pour mener deux à trois tests, de la maquette à la lecture des résultats.
Le budget se revoit ensuite chaque trimestre, à la lumière de ce que les premiers chantiers ont rapporté.
Les étapes
- Le gain. Estimez une hausse prudente du revenu par visite sur un an, en laissant le premier trimestre à zéro.
- La marge. Convertissez ce gain en marge de contribution.
- Le délai. Fixez le délai de remboursement que vous acceptez.
- Les essais. Traduisez le budget en tests, puis en gagnants probables.
- La répartition. Partagez l'enveloppe entre temps interne, prestataires et outils, en servant le temps en premier.
- La phrase pour la direction :
« Avec ce budget, nous pouvons mener [N] tests cette année. Si un sur huit gagne, la marge récupérée couvre la dépense en [M] mois, premier trimestre compris. »
Le piège
Acheter l'outil avant d'avoir le temps. Une solution de test sans personne pour formuler les hypothèses, monter les variantes et lire les résultats reste un abonnement. Or les heures filent plus vite qu'on ne le prévoit.
Avec une marque que nous accompagnons, l'enveloppe prévue tournait autour de cinquante heures par mois : une réunion qui déborde à une heure et demie, une restitution d'une demi-heure, et la 1/10 du mois était consommée.
À 5 M€, l'essentiel du budget devrait donc aller à la recherche et aux corrections. Un programme de tests continu devient rentable quand votre trafic permet de conclure un test en quelques semaines, un calcul à faire avant de souscrire à un outil.
